Дифференцируйся или умирай! - [2]
Взрыв выбора
И в бизнесе за последние годы произошли сильные изменения, связанные с удивительно быстрым увеличением выбора продуктов в практически каждой категории. По оценкам, в Америке существует 1 миллион SKU (стандартных рыночных единиц). В среднем супермаркете вы найдете 40 тысяч SKU. А теперь о том, что не может не вызвать удивления. Средняя семья получает от 80 до 85 процентов из 150 SKU. Это значит, что скорее всего, мы проигнорируем 39,850 единиц товаров, которые предлагает нам супермаркет.
Покупка машины в в 1950-х значила, что вам придется сделать выбор между моделью от General Motors, Ford, Crysler или American Motors. Сегодня вам придется выбирать из автомобилей от General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и Volvo. В начале 1970-х на рынке было представлено 140 моделей автомобилей, сегодня их 260.
Даже на таком небольшом рынке, как рынок спортивных автомобилей типа Ferrari стоимостью 175 тысяч долларов, конкуренция растет. Нам предлагают Lamborghini, новую спортивную модель Bently, Aston Martin и новый Mercedes под названием Vision SLR.
А выбор шин для этих автомобилей еще более сложен. Раньше мы выбирали между Goodyear, Firestone, General и Sears. Сегодня нам предлагают Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal и еще двадцать два других бренда.
Основное отличие состоит в том, что то, что раньше представляло собой национальный рынок с местными компаниями, конкурирующими за бизнес, стало глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми и по всему миру.
Выбор в здравоохранении
Рассмотрим такую важную область, как здравоохранение. В старые добрые времена у вас был ваш врач, ваша больница, вы могли обратиться в Blue Cross и, возможно, в Aetna/US Healthcare, Medicare или Medicaid. Сегодня вам приходиться рассматривать такие новые организации как MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multipan, и такие концепции как Health Maintenance Organizations, Physician Hospital Organizations, Preferred Provider Organizations.
Это вызывает такую сумятицу, что журналы вроде US News & World Report начали составлять рейтинги больниц и других лечебных учреждений, чтобы облегчить наш выбор.
В Нью-Йорке книга, озаглавленная "Как найти лучших врачей" напечатана на 1,300 страницах и является результатом опроса, респондентами которого стали 28 тысяч врачей, медсестер и административных работников лечебных учреждений.
В Калифорнии даже стали придавать гласности "отчетные карточки" лечебных учреждений. Это началось с нескольких групп врачей и организаций, занимающихся здравоохранением, которые публиковали "отчетные карточки", в которых оценивали работу лечебных учреждений. Затем калифорнийская организация PasifiCare, насчитывающая 2,1 миллиона членов, опубликовала на своем веб-сайте отчет под названием "Индекс качества", в котором был представлен рейтинг 100 лечебных учреждений. Он был составлен в соответствии со степенью клинических результатов, удовлетворенностью их сотрудников, административными данными и профессиональными/организационными данными.
Все это настолько сбивает с толку, что люди больше не беспокоятся по поводу болезней. Они беспокоятся о том, куда пойти, чтобы их вылечили более качественно.
Выбор разрастается
То, что мы только что описали, происходит с рынком Соединенных Штатов, на котором представлен самый большой выбор из всех мировых рынков (поскольку у наших граждан больше всего денег и больше всего маркетологов, которые пытаются эти деньги у них отнять).
Рассмотрим такую развивающуюся страну, как Китай. После десятилетий, на протяжении которых китайские потребители покупали безымянные продукты, произведенные на государственных предприятиях, теперь, каждый раз идя за покупками, они могут выбирать из растущего ассортимента отечественных и импортных продуктов известных торговых марок. Согласно результатам недавних исследований, в Китае начал создаваться национальный рынок продуктов питания бренд-нэйм. В стране уже существует 135 "национальных" брендов еды, из которых может выбирать потребитель. У страны впереди еще долгий путь, но это путь к серьезной тирании.
Некоторые рынки стоят гораздо дальше в своей отсталости. Такие страны как Либерия, Сомали, Северная Корея и Танзания так бедны и хаотичны, что выбор является лишь слабым лучом света, который брезжит перед глазами людей.
Закон разделения
Движет выбором Закон разделения, о котором мы писали в книге "Двадцать два непреложных закона маркетинга".
Подобно амебе, которая делится в чашке петри, арена маркетинга представляется нам постоянно расширяющимся морем категорий.
Категория начинается как единый организм. Компьютеры, например. Но со временем категория распадается на сегменты. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Это проверенное временем пособие по тайм-менеджменту поможет вам оптимизировать свой рабочий день, повысить продуктивность и справиться со всеми делами в срок. В книге вы найдете 14 самых распространенных ловушек времени и полезные советы и инструменты для их устранения.На русском языке публикуется впервые.
Эта книга – одно из самых читаемых изданий по управлению производством в Японии. В основу книги легли учебные материалы, подготовленные специалистами Toyota к семинарам по производственной системе Toyota, которые проходили в середине 1970-х годов. С тех пор прошло немало времени, но книга, неоднократно переиздававшаяся, в том числе и на английском языке, до сих пор служит кратким руководством по снижению затрат на производстве во всем мире. Системы «канбан» и «точно вовремя» – два метода управления производством и запасами, используемые в рамках производственной системы Toyota, – помогают найти лучшие способы повышения производительности процесса и качества продукции.
Кто из нас не знает, что такое LEGO? Но мало кому известно, какие изменения им пришлось пережить, чтобы достичь статуса самой популярной в мире компании по производству игрушек. Окунитесь в самое сердце LEGO, узнайте о причинах, приведших к кризису, и стратегиях, выведших ее на вершину.
Пособие представляет собой собрание образцов писем на английском языке, затрагивающих самые разнообразные стороны повседневной жизни. Это дружеские и деловые письма, письма — приглашения в гости и письма-благодарности, письма-извинения и письма-просьбы. Книга знакомит с этикетом написания письма на английском языке, некоторыми правилами английской пунктуации и орфографии, а также содержит справочные материалы различного рода, необходимые при написании писем. Пособие рассчитано на широкий круг лиц, владеющих английским языком в той или иной степени и стремящихся поддерживать письменные контакты с представителями англоязычных стран. (Книга полностью на русском языке, все образцы писем на двух языках.)
Эта книга — о влиянии информационных технологий на социальную эволюцию. В ней показано, как современные компьютеры и Интернет делают возможным переход к новой общественной формации, в основе которой будут лежать взаимная прозрачность, репутация и децентрализованные методы принятия решений. В книге рассмотрены проблемы, вызванные искажениями и ограничениями распространения информации в современном мире. Предложены способы решения этих проблем с помощью распределённых компьютерных систем. Приведены примеры того, как развитие технологий уменьшает асимметричность информации и влияет на общественные институты, экономику и культуру.
Со времени окончания холодной войны в мире произошли серьезные изменения. Количество вооруженных конфликтов уменьшилось, сократилось число боевых потерь, случаев проявления геноцида. Многие из этих изменений можно объяснить массовой политической активностью, инициируемой ООН и направленной на прекращение войн и мирное урегулирование проблем.Созданный специально для презентации подробной информации в небольшом формате, мини-атлас «Обеспечение безопасности человека» представляет собой краткое введение в самые актуальные вопросы безопасности.