Дифференцируйся или умирай! - [20]

Мы полагаем, что производители оборудования вкупе с легионом консультантов, создающих сайты и придумывающие интерфейсы, получат большую часть золота.

Что действительно нужно

Поскольку интернет становится бесконечным источником товаров и услуг, людям понадобятся справочники, рассказывающие, что и где можно купить. Что-то вроде справочника Zagat обо всем, сайт, состоящий из мнений потребителей и обзоров всего, что можно купить.

Но встает вопрос, как этот сайт будет зарабатывать деньги и как он будет организован. Рестораны это одно, а путешествие по интернету, - другое. Всю эту информацию будет сложно проглотить. Важный урок Мир розничной торговли и интернета демонстрирует, что не все способы отличаться равны.

Широта ассортимента ни в какой области не является такой же сильной чертой отличия как лидерство или предпочтение или отличие продукта. Причина в том, что конкурентам несложно их скопировать. Этот факт оставляет вам мало места для маневра, практически вам остается только цена.

Поэтому, работая с клиентами, мы часто пытаемся использовать эту концепцию как отправную точку к отличительной идее, которая будет более долговечной. Таков был случай одного из магазинов розничной торговли в Новой Англии.

От "полного ассортимента" к "предпочтению"

Одна розничная сеть на Род Айленд под названием Alperts Furniture Showplace достигла успеха с помощью широкого ассортимента в качестве отличительной идеи. Но она использовала ее как отправную точку для построения уникального торгового предложения вокруг предпочтения, что является лучшей идеей дифференциации. (Смотри главу! 5).

Во-первых, она построила очень большой магазин, в котором можно было разместить очень большой выбор мебели. Это позволило ей продавать больше мебели в одном помещении, чем любому другому магазину. Такой подход позволил сказать покупателям Alperts следующее. Цитата из рекламного объявления на радио:

Получить хорошую цену это одно. Но возможность получить хорошую цену за множество хороших товаров сделает магазин действительно успешным. И именно для этого создан Alperts. Люди приходят для того, чтобы заключить выгодную сделку, но их действительно удивляет огромный выбор мебели всех видов под одной крышей.

В результате мы продаем больше мебели в одном магазине, чем наши конкуренты продают во всех своих магазинах вместе взятых. Мы считаем, что если вы не нашли того, что искали, мы не выполнили своей работы.

Поэтому Alperts стал любимым мебельным магазином на Род Айленде.

Как сказал бы Хершель Альперт, "Поверх широты ассортимента я построил свой рассказ о предпочтении". И это прекрасный рассказ, который позволил его бизнесу сильно разрастись. Alperts действительно является любимым местом жителей Род Айленд для покупки мебели.

Глава 8. Шаги к созданию отличия

В этой главе мы впервые объясняем процесс, который мы разработали за тридцать лет пребывания в бизнесе создания отличий. Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением.

Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла.

Сила логики

Заглянув в словарь, мы узнаем, что логический аргумент это убедительный, неодолимый, настоятельный, обоснованный и ясный аргумент. Он показывает навык в мышлении и умозаключении.

Разве не такой аргумент вы хотели бы иметь в поддержку того, что вы пытаетесь продать? Поверьте, игра стоит свеч.

Однако сколько логических аргументов вы встречаете в мире маркетинга? Очень немного.

Это отсутствие логики является причиной, приводящей многие программы к провалу. И наоборот, если вы видите логику в аргументе, вы скорее всего видите продукт, который станет победителем.

Если компания Avis только номер два в сдаче автомобилей внаем, то она должна работать старательнее. Это не креативно, это логично.

Если величина компании IBM позволяет охватить все аспекты вычислительной техники, логично, что компания может интегрировать все части вместе лучше, чем любой другой производитель. Интегрированные вычислительные системы - это отличительная черта IBM.

Креативность против логики

Поскольку логика это наука, логично, что создание уникального торгового предложения должно также быть наукой, а не искусством. И не смотря на это, группировка креативщиков готова бороться с этой идеей до последней капли крови. Им ненавистна мысль о том, что они заперты в рамки, ограничивающие их творческое начало.

Еще больнее видеть, как компания проходит процесс выработки стратегии и создает ясный логический аргумент для своего бренда, а затем обращается к креативным парням и наблюдает, как этот аргумент растворяется в облаке песен и плясок.

Однажды, работая с банком над его стратегией, мы обнаружили, что он был лидером в выдаче ссуд для мелкого бизнеса в своей области. Большая часть этих ссуд, как оказалось, выдавалась иммигрантам, недавно приехавшим в страну и начинающим бизнес в Америке, то есть людям, которые верят в великую американскую мечту.

Рекомендованная стратегия была логичной и прямой. Отличие этого банка состояло в том, что он был "домом американской мечты".