Дифференцируйся или умирай! - [19]
Когда большой становится слишком большим
Иронично, что концепция широкого ассортимента, которая делала многие из этих магазинов отличными от других, теперь превращается в кошмар.
Во-первых, существует проблема управления бесконечным выбором товаров, переполняющих эти огромные ящики, называемые магазинами. Посмотрите на какого-нибудь несчастного продавца в Home Depot, который пытается найти нужный товар в коробках, расположенных в 25 футах над головой. На это стоит посмотреть. Компьютер может считать, что товар именно там, но найти его все равно крайне непросто.
Затем существует проблема того, что ключевые группы потребителей могут отвернуться от вас. В то время как увлеченный охотник за товарами со скидкой может наслаждаться прелестью находки в лабиринтах проходов, менее заинтересованные покупатели часто считают эти лабиринты разочаровывающими или даже пугающими.
Растущие легионы американцев, у которых на все не хватает времени, выбирают более дорогие походы в маленькие ближайшие магазины вместо того, чтобы ехать в огромные супермаркеты. Это особенно относится к одиночным покупателям, которые не хотят впустую тратить драгоценное время после работы или в выходные на поездку за покупками.
Потребители старшего возраста часто отказываются от поездки в супермаркет из-за необходимости парковаться на огромных парковочных территориях, а затем тащить громоздкие пакеты из магазина к машине.
Молодым родителям с капризными детьми, которых не с кем оставить, некогда исследовать запутанную планировку этих магазинов.
Стать более дружественным покупателю
Чудовищные убийцы категорий в настоящее время борются с проблемами, которые возникли из-за того, что они слишком велики. Некоторые уменьшают ассортимент и делают свои помещения более удобными за счет лучшего освещения, более широких проходов и более низких полок.
Другие пытаются создать праздничное настроение у покупателей, предлагая развлечения, еду, интерактивные представления, и многое другое, что может заставить покупателя несколько дольше пошататься по магазину и, как они надеются, купить немного больше.
Хотя разнообразие как специи, придающие жизни остроту, слишком много специй приведет к изжоге.
Home Depot младший
Одно из самых интересных усилий по привлечению тех потребителей, у которых "слишком большие" вызывают отвращение, является создание сетью Home Depot пробных магазинов с менее разнообразным выбором под названием Villager's Hardware.
Смоделированный под небольшой магазин комплектующих и другие сети, торгующие деталями для самостоятельной сборки, этот магазин предназначен для привлечения клиентов, которые не хотят бросать вызов запутанным лабиринтам больших магазинов Home Depot из-за того, что нужно купить небольшую деталь для починки.
Хотя его размер составляет 40 тысяч квадратных фунтов (около трети площади Home Depot) Villager's Hardware все-таки великоват для того, чтобы купить в нем что-нибудь на бегу.
Но, несомненно, это интересный эксперимент, который мог бы забить еще один гвоздь в гроб независимых магазинов комплектующих с ограниченным ассортиментом.
Широта ассортимента в интернете
Если вы думаете, что магазины розничной торговли завели выбор слишком далеко, то ошибаетесь. Интернет быстро стал бесконечным источником товаров и услуг. Это "выбор" не на новом уровне, а в новом царстве.
eToys, Inc., например, добавила детские книги к игрушкам и другим товарам для детей, которые она продает. Это значит, что eToys сейчас предлагает более 100 тысяч различных товаров. (Похоже ли это на полный ассортимент товаров для детей?)
Конечно, движение в сторону книг делает этот интернет-магазин конкурентом с Amazon и другими продавцами книг онлайн, что, конечно же, всего лишь око за око, поскольку Amazon также начал продавать игрушки, электронику, компакт-диски и много других товаров.
В интернете вы быстро обнаруживаете, что окружены конкурентами, которые говорят себе: "Мы можем продавать это". И на следующий день они уже делают это.
Киберсжатие
Так как любой продавец в интернете может быстро накопить широкий ассортимент, он больше не является отличительной чертой.
Итак, куда они направляются дальше? Вы догадались: к цене. А как вы узнали из главы 6, это нелегкий путь отличить себя от других. Особенно в среде, где ваши потребители могут сравнить цены всего с помощью нескольких нажатий на мышку. (Это не то же самое, что вернуться в машину и доехать до другого магазина).
Практический результат мрачен. Даже самые большие игроки, такие как Amazon, не приносят прибыли. В сегодняшнем мире, как написал Wall Street Journal, сайт поедает сайт.
Цифровая золотая лихорадка?
Все это напоминает нам о временах золотой лихорадки в Калифорнии: все бросаются на приключения, чтобы разбогатеть в горах интернета.
Но история преподала нам важный урок. Люди, которым действительно удается сделать деньги во время золотой лихорадки, продавали карты, инструменты и одежду. (Именно с этого начиналась компания Levi's).
Большинство парней, которые заболели золотой лихорадкой, так и не разбогатели. И, что еще хуже, многие из них так и не вернулись домой.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.