Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - [20]
Простой способ переосмыслить историю вашего бренда
Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.
Положив в основу маркетинга баланс активных и пассивных средств передачи информации, вы обретете свободу. Это заставит вас сосредоточиться на коммерческом потенциале любых ваших действий.
Когда вы определите комфортный для себя баланс пассивных и активных средств передачи информации, перед вами встанет новая задача: определить, что делать дальше. Кому-то сразу удается понять, как связать все воедино, но большинство действует в рамках традиционных СМИ (вспомните о телерекламе с «социальным» оттенком) или ведет себя крайне консервативно в социальных сетях (как в случаях, когда компании умоляют людей поставить «лайк» на Facebook, чтобы поучаствовать в конкурсе).
Между двух огней
Если бренд выпускает сотни посланий о себе самом и ничего больше, он задействует стандартную модель. Если он просто публикует информацию в соцсетях, не пытаясь наладить продажи или заставить аудиторию разобраться в коммерческом потенциале своего контента, ничего хорошего ждать не приходится. История бренда (связно изложенная с помощью различных медиаканалов) очень важна для успеха. Вот с чего нужно начать.
Ваши интересы
• Почему вы делаете это?
• Что вы пытаетесь сказать?
• Кому вы это говорите?
• Какими каналами вы пользуетесь?
• В чем смысл?
• Какое положительное воздействие это должно оказать на ваш бизнес?
• Какова общая экономическая ценность ваших усилий?
• Каких действий вы ждете от покупателя?
Их интересы
• Чего хочет покупатель?
• Что он ищет?
• Что заставит его пойти на контакт?
• Что ему нужно?
• На каких каналах он проявляет активность?
• Что мы знаем о нем?
• В чем смысл для него?
• Почему ему (на самом деле) не все равно?
Ваши интересы, их интересы… история бренда где-то посередине. Если это всего лишь рассказ о компании, потребителям он будет безразличен. Если это история только о потребителях, они могут не обратить внимания на сам бренд. Представьте себе диаграмму Венна[53] и подумайте о том пространстве в середине, где круги пересекаются. Именно здесь настоящая история вашего бренда. Именно здесь создаются великие истории компаний всех времен. Это пространство чистого творчества, на котором вам следует сосредоточиться.
Помните: чтобы создать и донести до людей великую историю, нужно время. Это долгая и трудная работа, и по мере того, как ваша история набирает размах, она становится все сложнее.
Ключевые уроки активных и пассивных средств передачи информации
Урок № 1. Определите свое медиапространство
Прежде чем запускать новые рекламные кампании, опишите все, что у вас уже есть. Перечислите, что вы делаете, и определите, какие действия активны, а какие пассивны.
Трудно разработать передовую стратегию, не поняв, где вы находитесь и что для вас наиболее эффективно. Вы можете с удивлением обнаружить, что, хотя вы проявляете активность в Twitter, ваши действия исключительно пассивны (то есть вы просто транслируете свои послания и пытаетесь добиться взаимности, подписываясь на новости пользователей и устанавливая с ними контакт).
Урок № 2. Кто ваши потребители?
Мы склонны делать допущения (неверные) о наших потребителях и степени их активности. Мне доводилось бывать на заседаниях с руководителями фармацевтических компаний, которые утверждали, что профессионалы в области здравоохранения, которых они опрашивали, ничего не смыслят в современных технологиях. Мое маркетинговое агентство провело собственное исследование, и выяснялось, что эти профессионалы идут в ногу с большинством других отраслей, но, поскольку им недостает инструментария и образования в своей профессии, они не пользуются новыми приспособлениями на работе. Нужно выйти за рамки «типичного портрета потребителя» и понять, как технологии влияют на жизнь потребителей, как те используют технологии и как относятся к ним.
В этом случае вы поймете несколько занятных универсальных истин. Например: большинство людей старается избежать технологических новшеств на работе, но охотно пользуется ими в частной жизни. Они целыми днями болтают с детьми и выбирают гостиницу для будущего путешествия с помощью смартфона. Этих людей никак нельзя назвать отсталыми. Спросить потребителя, как с ним лучше связаться, – не то же, что спросить, как ему удобнее поддерживать связь.
Урок № 3. Переход к активной модели
Активные средства передачи информации не похожи на все, что вы использовали для продвижения своего бизнеса раньше. Придется потратить немало времени, чтобы разобраться, как функционируют активные средства передачи информации и какой вклад в их работу можете сделать лично вы. В то же время придется оглянуться назад и определить, насколько активны ваши потребители (и где они обычно проявляют активность).
«Одинокий волк Уолл-стрит», «экономический диктатор», «серый кардинал Белого дома» – так называли Бернарда Баруха. Сколотив на бирже капитал, Барух занялся политикой, став экономическим советником подряд пяти президентов Америки. В Первую мировую войну он возглавляет Военно-промышленный комитет США, переведя американскую промышленность на военные рельсы и на этом хорошо зарабатывая, потом, будучи членом Высшего экономического совета Версальской конференции, прикладывает руку к перекраиванию политической карты мира, далее срывает большой куш в Великую депрессию.
В книге живо и интересно излагается история возникновения крупнейших личных состояний капиталистического мира, ярко обрисован путь к богатству Ротшильдов, Круппа, Мицуи, Ханта, Шпрингера, иранского шаха и др. Автор наглядно показывает неразборчивость в средствах наживы истинных хозяев капиталистических стран, их связи с политиками и закулисное влияние на политическую жизнь. Книга состоит из 17 небольших глав, каждая из которых посвящена тому или иному семейству или монополистическому объединению.Для широкого круга читателей.
Посвящена лидерству в бизнесе и призвана побудить руководителей искать наиболее подходящие для конкретной компании способы перехода от авторитарного руководства к лидерству. Книга посвящена новому типу организационной структуры – управлению через сообщество лидеров. Идея лидерства в бизнесе не нова. Однако Марвин Бауэр предлагает концепцию, призванную кардинально изменить не только систему управления, но и саму философию бизнеса. Автор призывает компании отказаться от устаревшей системы, построенной на авторитарности, жесткой иерархии и вертикальном подчинении, заменив ее сообществом лидеров и лидерских команд.
Книга включает материалы, связанные с биографией человека, которого многие считают одним из лидеров величайшей революции в современной истории и который превратил мало кому доступные компьютерные технологии 1970-х годов в простой, но бесценный инструмент массового пользователя. Его можно любить или ненавидеть, но в любом случае на протяжении уже трех десятилетий Билл Гейтс является знаковой фигурой в мире бизнеса, стяжавшей всеобщее уважение.Год за годом Гейтса признавали одним из богатейших людей мира, но в то же время одним из самых спорных и противоречивых генералов бизнеса в истории.
Элита – народ особый. Персональный пиар им любопытен, но не слишком важен. Мудрые люди говорят, что, в общем-то, так и нужно относиться ко всему: к семье, к бизнесу, к сотрудникам, к экспериментам. Какие идеи для раскрутки, для личного пиара, для продвижения в СМИ по всему миру может предложить пиарщик своему клиенту, который принадлежит к элите? Твитеры, скандалы, большие идеи, фейковые назначения, красивые отчеты… И многое другое! 18 советов – в данной книге. С примерами от бизнесменов, политиков и звезд высшей пробы.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.