Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - [13]
Если вы хорошо справляетесь с утилитарным маркетингом, вы все это получите. Но это не должно быть самоцелью. Необходимо заботиться о нуждах покупателя. Полезное приложение добавляет огромную ценность в жизнь человека – а значит, он становится более благосклонным к вашему бренду. Важны не вы, а они.
Запомните: сначала утилитарность, и только потом (намного позже) бренд.
Урок № 2. Устраните неудобство
У всех примеров, приведенных в этой главе, есть одна общая (и довольно явная) черта: они устраняют неудобство. LEGO может показать, какая модель в коробке. Nationwide помогает частично снять стресс и справиться с потрясением, давая возможность максимально точно описать подробности аварии, когда вы меньше всего способны ясно соображать. Nike ведет дневник вашей активности и напоминает о поставленных целях. Каждый из этих брендов решает проблемы потребителя.
Чтобы достичь успеха, вы должны чаще ставить себя на место потребителя, а не гадать, как заставить его покупать больше, сидя за рабочим столом. Когда ваш утилитарный маркетинг сможет устранить неудобство, вас можно будет поздравить с победой.
Урок № 3. Никаких ожиданий
Создавайте и распространяйте предложение, не ожидая ничего взамен. Да, это горькая пилюля для вас и вашего бизнеса. Возможно, это даже не позволит вам получить средства и вывести проект на рынок, но не останавливайтесь. Если вы действительно предлагаете что-то полезное и удобное – то, чем наверняка будете пользоваться и вы, и все остальные, – уверенно двигайтесь вперед. Это сработает. Просто представьте, что произошло на той маркетинговой встрече Charmin в P&G, когда кто-то подал идею заключить соглашение с SitOrSquat. Кто-то хорошо представил идею, и сделка состоялась. Вы тоже должны отправляться на презентацию, ничего не ожидая заранее, но не теряя уверенности в ценности своей идеи.
Вряд ли компания Charmin ожидала, что SitOrSquat будет иметь больше успеха, чем телереклама. Но я уверен, что они знали: полезное приложение не только привлечет внимание, но и позволит создать между брендом и потребителями такую связь, которой никогда не добиться с помощью 30-секундного телевизионного ролика.
Урок № 4. Решающий вопрос
Знаете ли вы, что такое решающий вопрос для вашего бизнеса?
Фред Райхельд увлекся темой эволюции обслуживания потребителей и лояльности к брендам более 20 лет назад. В 1996 году была опубликована его первая книга «Эффект лояльности»[28]. Два года назад Райхельд (в соавторстве с Робом Марки) выпустил переработанную и дополненную версию своей эпохальной книги 2006 года: «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь»[29].
Райхельд хотел ответить на один простой вопрос, чтобы бизнес любого масштаба, относящийся к любой индустрии, мог определить, насколько его покупатели верны и будут ли они покупать снова. Решающий вопрос – по версии Райхельда – звучит так: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» Способность не только узнать ответ, но и трезво оценить свой успех привела Райхельда к созданию и продвижению индекса NPS[30], который компании во всем мире сейчас используют для того, чтобы узнать, насколько потребители на самом деле им симпатизируют. Основная ценность, на основании которой, как надеется Райхельд, компания определяет степень своего успеха, имеет самое прямое отношение к утилитарному маркетингу.
Подумайте о том, что вы хотите создать, и задайте себе решающий вопрос – только замените слово «компания» на свою маркетинговую инициативу. Развейте идею и честно спросите себя: «Поставил бы я такую программу на домашнюю страницу своего iPhone?» Если нет, продолжайте работать до тех пор, пока не найдете то, что будет достойно занять драгоценное место в цифровой «недвижимости».
Урок № 5. НЕУД
НЕУД[31] означает, разумеется: «НЕ Усложняй, Дурашка».
На заседаниях и мозговых штурмах мне не раз приходилось видеть, как изначальную идею растягивали в разные стороны до такой степени, что она в итоге становилась слишком сложной и громоздкой. Есть простые приемы, от которых мы часто отмахиваемся, поскольку думаем, что технология может дать все ответы. Если автомобильная компания хочет, чтобы на тест-драйв пришла тысяча человек, почему бы ей, вместо того чтобы строить сложную платформу в социальных сетях, просто не распечатать свои визитки с предложением провести заезд и не разложить их под дворники машин, припаркованных около торговых центров, где люди, возможно, заинтересуются предложением? (Но прошу вас, не забывайте о соблюдении законов!)
Нет, я не говорю, что вы должны отказаться от современных технологий и всех удивительных современных способов и инструментов поиска и распространения информации. Однако вы должны рассмотреть все возможности, даже те, которые на первый взгляд кажутся слишком простыми и неэффективными. Одно из лучших свойств мобильного приложения страховой компании Nationwide – подсветка. Приложения с подсветкой для iPhone не новость, но именно это простое свидетельство заботы разработчиков производит самое благоприятное впечатление.
Задумываясь об утилитарности, не пытайтесь объять необъятное. Размышляйте не только о том, как сделать свое предложение простым, но и о том, что у него должна быть только одна (возможно, две) функции, с которыми оно отлично справляется. Digital Box от LEGO имеет всего одну функцию: позволяет увидеть то, что находится внутри коробки. Не усложняйте.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.