Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю - [92]

Давняя мечта любого продавца – закупить товара ровно столько, сколько нужно: чтобы и всем клиентам хватило, и не пришлось потом ничего выкидывать. Но как спрогнозировать спрос? Раньше возможностей, чтобы сделать это точно, просто не было. Сейчас есть большие данные – чеки клиентов и карты лояльности, позволяющие идентифицировать покупателей. А значит, можно проанализировать поведение десятков миллионов покупателей в тысячах магазинов. Зная, как и что продавалось в последний месяц, уже получается составить примерный расчет.

– Дальше мы учитываем порядка пятисот-шестисот факторов, куда входят в том числе и прогноз погоды, экономическая ситуация в стране, какие-то товары, спрос на которые влияет друг на друга, и цены конкурентов, и промоакции, и праздники, – перечисляет Валерий Бабушкин, бывший директор по моделированию и анализу данных X5.

Это один из лучших в мировых рейтингах специалистов по большим данным. Когда-то он выбирал, куда идти: в Google или в «Пятерочку», и выбрал вторую, потому что задача казалась интереснее. Сейчас работает в Facebook, но вспоминает ретейл добрым словом.

– Мы нашли в ассортименте много интересных закономерностей, – продолжает Валерий. – Допустим, человек пришел за апельсиновым соком «Добрый». Но его нет. Какой он сок возьмет: апельсиновый другой марки или любой другой сок этой марки? Мы-то всегда думали, что он возьмет апельсиновый. А оказалось, что в четырех случаях из пяти он возьмет сок этой же марки, но не апельсиновый. Вот и думай после этого, так ли важен вкус.

Анализ больших данных позволяет точно оценить кучу разных вещей. Скажем, эффективность рекламы.

– Перед ЧМ по футболу шла очень интенсивная рекламная кампания одного пива. И еще до чемпионата его продажи подскочили на 315 %. Фантастический взлет! – приводит пример Валерий Бабушкин.

Еще одна давняя мечта любого торговца – выставить идеальную цену. Такую, чтобы и покупатель не убежал, и самому не продешевить.

– И как это делать? Проанализировать тот объем данных, который накопился за многие годы, и найти условный оптимум. Потому что всегда существует оптимальная цена, которая устраивает и продавца, и покупателя, – объясняет Валерий Бабушкин.

Все это вкупе с электронными ценниками дает возможности гибкого ценообразования. Например, энергетический напиток днем, когда он никому не нужен, может стоить 50 рублей. Утром, когда людям надо проснуться, – семьдесят. А, например, с десяти до одиннадцати вечера, когда таксисты заезжают запастись на ночь, – 150 рублей, и его все равно купят. Зато дневное снижение цен на определенные группы товаров позволит дополнительно привлечь часть трафика – это как дневные скидки для пенсионеров, только на новом техническом уровне.

– Еще большие данные позволяют выстроить так называемую модель оттока, то, что уже много лет существует в телекоммуникационных компаниях. Это когда строится прогноз, показывающий вероятность того, что человек перестанет совершать у нас покупки, – рассказывает управляющий директор «X5 Технологии» Антон Мироненков. – Значит, чтобы покупатель не ушел, а начал ходить больше, можно сделать ему персональное предложение: скидку или кешбэк.

X5 сейчас в принципе уходит от промоакций для всех к персональным скидкам. И чем больше знаешь о поведении покупателей, тем больше шансов, что это специальное предложение сработает в данном конкретном случае.

– Анализируя покупательские корзины, мы можем видеть, что у какой-то группы чего-то существенного в этой корзине нет. Например, мяса. Но кетчуп при этом они покупают – значит, не вегетарианцы. Что это для нас означает? Это означает, что эти люди покупают мясо где-то еще, – рассуждает Владимир Салахутдинов. – Получается, им нужно наше мясо предложить. В результате мы можем очень агрессивное предложение им сделать, чтобы они, например, купили у нас охлажденный стейк. Ведь мы уверены, что наш продукт хороший, и купив один раз, они станут покупать его у нас всегда. Мы теперь можем в принципе знать, что думает, хочет и мыслит каждый наш покупатель. И тут возможен огромный рывок для бизнеса.

Не магазин, а экосистема

В конечном счете все магазины, все системы онлайн-доставки, а за ними склады, водители, бухгалтеры, программисты, управленцы и инноваторы следуют за человеком, за покупателем. А он меняется, его тоже меняют новые технологии. Например, пандемия резко втолкнула этого покупателя в систему заказов онлайн. Еще одна новая тенденция – благодаря многочисленным сервисам грань между магазином и кафе стремительно стирается. В большом городе ресторанное блюдо привезут домой так же быстро, как корзину с продуктами. Зато в любом хорошем магазине вам предложат полноценный набор готовых супов, котлет и салатов. Все идет к единому рынку – Большому Рынку Еды, куда входят и готовые блюда, и те, которые еще только предстоит приготовить.

– В Америке 50 % еды покупается в готовом виде и 50 % – в виде продуктов в магазине. У нас готовой еды гораздо меньше, и это самый быстрорастущий сегмент, в котором нужно вовремя занять свое место, – считает бывший директор X5 FoodTech Владимир Холязников. – Мы видим себя в формате лидирующего игрока рынка еды в целом.