Чужие уроки — 2009 - [8]
9 United Shareholders of America.
Прощай, мото!
«В то время как остальные страны делают деньги на золоте и сырье, мы задействуем наше умение изобретать будущее. Крушение «Моторолы» — символа американской креативности и новаторства, ежели таковое случится, будет целиком на вашей совести».
Из открытого письма Нумаира Фараза президенту и членам правления «Моторолы»
Теперь мало кто помнит, что именно пела Келли Кларксон во время традиционной тусовки, организованной осенью 2007 года «Моторолой» в Лос-Анджелесе. Но уже тогда поп-диве следовало бы выбрать из своего репертуара что-нибудь соответствующее негативному тренду: «Walk Away», «Be Without You», а еще лучше «Never Again».
В январе 2007 года президент «Моторолы» Эдуард Зандер выкатился на желтом велосипедике на сцену конференц-зала выставки бытовой электроники CES в Лас-Вегасе и разбудил публику заявлением о грядущей «шкодливо-крутой»1 линейке продуктов компании. Нагнав обалдения, Эдуард Зандер спешился, разложил на трибуне бумажки и, щелкая дистанционным пультом проектора, продемонстрировал дюжину совершенно бездарных, совершенно вторичных и совершенно безнадежных мобильных трубок.
По иронии судьбы, в это же время в Лос-Анджелесе Стив Джобс проводил презентацию iPhone — гаджета, которому было суждено не только затмить славу RAZR — эпохального телефона «Моторолы», но и радикально изменить всю парадигму современной бытовой электроники.
Год спустя после памятного выступления в Лас-Вегасе Зандер благополучно катапультировался из «Моторолы» на «золотом парашюте» в 30 миллионов долларов (не считая бонусов акциями и опционами), оставив после себя дымящиеся руины некогда выдающейся и культовой компании. Бразды правления передали Грегу Брауну, наверняка — талантливому менеджеру, который, тем не менее, никогда не пользовался компьютером, а переписку по электронной почте надиктовывал секретарше. Браун довершил начатое Зандером: снизил капитализацию «Моторолы» с 35 млрд до 7 и утвердил раздел компании на две части — мобильную телефонию (Motorola Mobile Devices) и все остальное (Motorola Broadband and Mobility Solutions).
Изначально идея распилить «Моторолу» пришла в голову крупнейшему индивидуальному дольщику Карлу Икану. А Эд Зандер, вроде как, всячески противился продаже подразделения мобильной телефонии, на долю которого приходилась львиная доля доходов компании (66% в 2006-м, 52% — в 2007 году). В начале 2007-го Икан приобрел 3,6% акций «Моторолы» по средней цене 18,36 доллара за штуку в надежде избавиться от Mobile Devices «по горячим следам», то есть на последней, к тому же быстро убывающей волне всемирной популярности RAZR. Зандер же упирался, усматривая в подразделении мобильной телефонии единственную дойную корову. Звездного менеджера из Бруклина можно было понять: продажи безнадежно устаревшей за три года модели RAZR приносили больше денег, чем все кабельные модемы и радиостанции вместе взятые, которыми «Моторола» осчастливливала каждую вторую американскую семью и большинство федеральных и муниципальных ведомств.
Другое дело, что от продаж RAZR «Моторола» получала в последнее время какую-то совсем уж убогую прибыль — пять долларов с трубки! Дошло до того, что мобильный телефон, изначально позиционировавшийся как элитно-гламурный гаджет, одинаково подходящий модным тусовщикам лондонских rave-party и преуспевающим брокерам с Уолл-стрит, стали отдавать в добрые руки по 29 долларов за штуку (при условии заключения годового контракта с оператором) либо вообще по позорной схеме buy-one-get-one-free2. Крутой имиджевый мобильник — ничего не скажешь!
Кончилось тем, что под руководством Зандера по итогам 2007 года «Моторола» докатилась до убытков в 49 млн долларов (для сравнения: в 2006-м прибыль составила 3,6 млрд!), после чего верховного управленца хоть и с салом да почетом, но — уволили. Возглавивший компанию Грег Браун исправно взял под козырек, но момент был упущен, так что на лице Карла Икана застыла маска мировой скорби: в 2008 году от покупки моторольного подразделения Mobile Devices отказались все конкуренты (Samsung, LG Electronics и Sony-Ericsson), ведущие инженеры компании переметнулись в Apple, убытки превысили миллиард долларов, акции обвалились до трех долларов за штуку, а инвестиции Икана шестикратно скукожились.
Принято считать, что главный виновник крушения некогда легендарной компании — именно Зандер, допустивший серию катастрофических ошибок: вместо приоритетного инвестирования в НИОКР на пике доходности зачем-то провел обратный выкуп акций (buy-back), увлекся поглощением ненужных компаний (общим счетом — 12) при одновременной продаже собственных ценнейших активов (в первую очередь — подразделения автомобильной электроники). Главное же — полностью растранжирил авансы, которые дал «Мотороле» RAZR — мобильный телефон, занявший, по версии журнала PC World, 12-е место в списке 50 самых выдающихся гаджетов последних 50 лет.
Сомнения в справедливости обвинений, предъявленных Эду Зандеру, у меня возникли уже при взгляде на послужной список топ-менеджера. Ветеран ИТ-маркетинга начал карьеру в 1973 году в Data General Corporation — одном из пионеров компьютерной индустрии. В 1982-м получил должность вице-президента в Apollo Computers — компании, собирающей сетевые рабочие станции. В 1988-м после долгого и настойчивого обхаживания со стороны Скотта Макнили ушел в Sun Microsystems вице-президентом по корпоративному маркетингу. С именем Зандера в большой мере связано магическое превращение Sun из узкопрофильного производителя сетевых компьютеров в трансконтинентального монстра. Слабо верится, что менеджер такого класса умудрился радикально испортить за три года (с 2004-го по 2007-й) бухгалтерию «Моторолы». Понимаю, что положительную характеристику с места предыдущей работы к оправдательному приговору не пришьешь. Чего не скажешь, однако, о годовой отчетности! Стоит сравнить финансовые результаты, продемонстрированные «Моторолой» в годы правления Зандера, с более ранними периодами, и сюжет обретает совершенно иное звучание.
