Чужие уроки — 2002 - [3]

Пятый урок Дэла Гриффита перекинул мостик между нашими народами: обоюдная уверенность в том, что халява спасет мир! Сюда относятся и использование разнообразных схем платежей в рассрочку, и бесплатные консультации, и бесплатные семинары, и бесплатные демонстрационные показы, и раздача бесплатных образцов, и талоны на подарки от фирмы, и льготные условия для последующего обновления или обмена товаров, и организация всяческих конкурсов и лотерей, и.., и..., и... Впрочем, затруднений с фантазией в этом вопросе возникнуть не может: выйдите на улицу и спросите первого прохожего, какие виды халявы он любит. Через несколько минут у вас появится солидный список дел, которые предстоит воплотить вашей фирме на пути к процветанию и благосостоянию. Кстати, если продолжить начатую тему с лодочными моторами, то популярность в народных массах химкинскому «Мнёвсервису» принесла именно организация бесплатных тест-драйвов. Василий Румянцев категорически отказывался разводить теоретические дискуссии на тему: «Какой мотор круче, какая лодка быстрее выходит на глиссирование и какая ПВХ-ткань крепче». Вместо этого он организовал общедоступный тест-драйв: в выходные дни каждый желающий мог приехать в яхт-клуб и покататься на любой комбинации «сладкой парочки»: Кайман 300 и Tohatsu 8, Кайман 360 и Tohatsu 9.8, Кайман 400 и Tohatsu 18. После этого клиент знал наверняка, какое сочетание скорости и безопасности подходит именно ему, и, как говорится, полностью «западал»: если он когда-либо и покупал водного коня, то только у Василия. Блестящий, на мой взгляд, ход, которому наверняка поаплодировал бы сам дядюшка Дэл!

У Дэла Гриффита припасена еще добрая дюжина уроков, но мы пока ограничимся последним: лучшее место для бизнеса — твои ноги. В умных книжках и университетских учебниках по маркетингу это правило звучит как «удачный выбор местоположения торговой точки или офиса». В таком виде это, конечно, замечательно, но малопригодно. Дураку понятно, что магазин лучше открывать в самом центре — не важно, города или деревни — а офис арендовать в престижном бизнес-центре. Ну, сформулировали мы эту «истину», а дальше-то что? Кто же даст нам денег на открытие магазина на Невском проспекте или Тверской улице? То-то и оно. Так что, увы, «центровая география» — это больше красивая теория, чем реальность. А что же в реальности? В реальности — мудрость дядюшки Дэла: если ваш магазин находится в заднице, вам придется оторвать свое собственное мягкое место, установить его на ноги и отправить туда, где кучкуются покупатели. Конечно, это не обязательно проделывать самостоятельно, однако важно озаботиться: нанять «бутерброд» для «свечения» на людных променадах (такая новая у нас профессия, когда на грудь и спину цепляют по плакату и ходят взад-вперед — помните райкинскую балерину с динамомашиной?) или подрядить молодежь раздавать рекламные листочки у входов и выходов из метро, кинотеатров и прочих людных мест. Можно возразить, что такое виртуальное перемещение торговой точки малоэффективно: скажем, заинтересуется клиент вашими товарами, и что дальше? Неужто он все бросит и поедет за тридевять земель искать ваше физическое присутствие? А вот это уже вопрос чести: сделайте так, чтобы и в самом деле потенциальный клиент все бросил и ринулся навстречу своей удаче. К вам. Как? Да Бога ради: придумайте какую-нибудь удивительную замануху специально для таких «центровых» (то есть отловленных в центре города) покупателей: дайте им скидку на грани себестоимости или подарите пачку презервативов. Неважно, если данная конкретная покупка не принесет огромной прибыли — она все равно отобьется за счет word of mouth, как подсказывает нам Дэл Гриффит, — молвы о вящей вашей славе, что пронесется по земле.

Такая вот получилась мудрость от дядюшки Дэла, замечательного пассионарного американского коммивояжера, сыгранного Джоном Кэнди в лучшей своей роли. Кто бы мог подумать, что беззаботная заокеанская комедия скрывает в себе столько полезного по части партизанского маркетинга? Да никто не мог подумать, разве что автор — ваш покорный слуга!

Подлинные и мнимые романы «Нейтронного Джека»

»Унижает тот, кто низок сам, — говорил мне отец.

- И никогда не позволяй слугам судить хозяина».

Антуан де Сент-Экзюпери «Цитадель»

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №9 от 15 октября 2002 года.

Джек Уэлч после 21 года безупречной службы в должности председателя правления и генерального директора «Дженерал Электрик» — легендарной американской компании, учрежденной в 1870 году не менее легендарным первооткрывателем Томасом Эдисоном, отбыл на заслуженный покой осенью 2001 года. Отбыл в невиданном почете, обласканный прессой (титулы «Супергерой корпоративной Америки» и «Лучший менеджер ХХ века» от журнала «Форчун») и усыпанный беспрецедентными льготами от родной компании: пожизненным персональным офисом на Манхэттене стоимостью 15 миллионов долларов, бесплатными билетами в оперу (которую, к слову, Джек ненавидел всю сознательную жизнь) и на спортивные состязания, пристегнутая свита лакеев, лимузин, «Мерседес» и даже корпоративный реактивный самолет. Пенсионных благ набегало на два с половиной миллиона долларов в год. Обывателю, конечно, от таких цифр сразу плохело, сам же Джек заслуженно гордился своей скромностью: вместо того, чтобы получить одноразовую многомиллионную компенсацию, он предпочел «маленькие приятности», растянутые на годы вперед. Если принять во внимание зарплату Уэлча в последний год службы — 16 миллионов долларов, — пенсионные льготы покажутся совсем смешными. Не говоря уж о достижениях нашего героя в должности председателя правления «Дженерал Электрик»: в 1980 году Джек принял на поруки «компанию электролампочек» стоимостью 15 миллиардов долларов, а в 2001 сдал мировой концерн с капитализацией 480 миллиардов.