Чужие уроки — 2002 - [2]

Третий урок Дэла Гриффита — лови Момент! Этот секрет партизанского маркетинга замечательно перекликается с нашей пословицей «хороша ложка к обеду». Дело в том, что 90% покупателей хотят удовлетворить свой материальный зуд здесь и сейчас. Если по каким-то причинам вы не сможете их обслужить (нет товара на складе или машинки для проката кредитной карточки), велика вероятность, что потенциальный клиент развернется и вы его больше никогда не увидите: он либо отоварится у конкурентов, либо вообще поддастся жабе и передумает покупать. Для малого и среднего бизнеса правило ловли момента — ключ к выживанию. Конкурента, особенно если он на вашем фоне смотрится как слон из басни, можно обойти только в том случае, если вы сумеете предоставить аналогичные услуги и товары в то время, когда ваш конкурент недоступен. Более того: правильно выбранный момент позволит еще и избежать болезненного ценового демпинга, к которому приходится обращаться при обычных обстоятельствах ради выживания.

Замечательная иллюстрация ловли момента: такой экзотический рынок, как импортные лодочные моторы мощностью от 2 до 15 лошадиных сил. Рассказываю не понаслышке: рыбалка и моторные лодки — одна из форм помешательства (моего, а не Дэла Гриффита). В Москве, например, официальным представителем марки Mercury является большой и толстый мебельный салон «Гранд». А марку Tohatsu реализует маленькое ателье «Мнёвсервис» в Химках. Я даже не уверен, что химкинский предприниматель Василий Румянцев является дилером «Тохаса», хотя и представляет в столице интересы питерского производителя надувных лодок ПВХ — «Мнёв и К.». Как бы там ни было, лодки-«мнёвки» Василий продает исключительно в комплекте с моторами Tohatsu. И Tohatsu, и Mercury — моторы изумительные и равные по классу, поэтому нет никаких оснований отдавать предпочтение тому или другому по его внутренним характеристикам. Но! Есть большое «но». Вот как выглядит ситуация с моторами Mercury в салоне «Гранд»:

• моторы малой мощности в продаже появляются редко, в основном обслуживают тех, у кого пальцы веером и водные амбиции не опускаются ниже 100 л.с.;

• цены на них существенно выше, чем у дилеров и в Финляндии, и в Питере;

• гарантийное обслуживание и ремонт производятся в «правильные» сроки, то есть от двух недель и больше.

Самое грустное в этом списке — последний пункт, потому что лето на московских широтах стоит лишь два месяца (июль и август). Поэтому если мотор «полетел», то вполне естественно желание починить его уже на следующий день. Именно на это делает ставку «Мнёв-сервис». Вот отличительные особенности его бизнеса:

• акцент делается, в первую очередь, на моторы малой мощности;

• цены на них ниже, чем у всех остальных конкурентов;

• гарантийное обслуживание и ремонт производятся чуть ли не круглосуточно (сам Василий называет это «ответами на ночные звонки по мобиле») и в течение одного-двух дней.

Иными словами, химкинский «Мнёвсервис» ловит момент. В результате в Москве марка Tohatsu более популярна, чем Mercury, по крайне мере среди тех клиентов, кто находится «в теме», а о грубоватом Василии слагают легенды.

В этой истории, как говорят на родине Дэла Гриффита, «nothing personal», нет ничего личного. По той причине, что в городе Петербурге ситуация с марками лодочных моторов малой мощности обстоит с точностью до наоборот: классический малый бизнес «Авто-РИБ», строящий свою работу на аналогичных с «Мнёв-сервисом» принципах, специализируется как раз на моторах Mercury и успешно конкурирует с могучим торговым домом «Франкарди», а Tohatsu продает «Аквамарин», размахом похожий на московский мебельный салон.

Только поймите меня правильно: все перечисленные выше структуры типа слона из басни цветут и пахнут. Я ни на минуту не сомневаюсь, что их уровень продаж на порядок превышает и «Мнёв-сервис», и «Авто-РИБ». Однако самое главное, что я хотел донести до читателя: и небольшие фирмы могут успешно конкурировать с «олигархами» и занимать свою оригинальную нишу, если только будут умело ловить момент и с максимальной эффективностью раскручивать собственные «коньки»: мобильность, доступность для клиента и творческое отношение ко времени и трудовому графику. Так что и на этот раз можно сказать спасибо дядюшке Дэлу!

Четвертый урок Дэла Гриффита самый необычный и призывает нас стать рядом со своим клиентом! Дело в том, что, как только мы оказываемся по другую сторону прилавка, начинает казаться, что мы стали другими: и интересы у нас изменились, и оценки, и подходы. Не обязательно слово «другие» подразумевает «лучшие», просто «другие», и всё. Увы, такой поворот мысли губителен для бизнеса: как только мы перестаем понимать своего покупателя, мы теряем его даже в потенции. Если вы вспомните нашего героя Дэла Гриффита, то сразу назовете его отличительную черту: демократичность, то есть умение говорить и с изысканной дамой из высшего общества и с фермерами в пригородном автобусе (с ними он просто пел песенку хором). В бизнесе это правило реализуется на самых разных уровнях: через активное участие в жизни «общины» (родной квартал, родной район, родной город, родная деревня, да мало ли что еще бывает родного в нашем коммунальном бытии!) или, скажем, использование различных форм демократической рекламы («устной молвы», целевой рассылки, частных объявлений, рекомендаций знакомых, активного участия в сетевых форумах и конференциях и тому подобное). Высший пилотаж «хождения в народ» — так называемый fusion marketing, совместное участие нескольких небольших компаний в рекламе или просто объединение усилий по привлечению клиентов. Впрочем, русский человек по природе своей общинен и предельно коммунален, поэтому проблем с разработкой оригинальных форм совместной работы с коллегами и клиентами возникать не должно. Было бы желание!