Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [53]

Потому что с точки зрения эволюции это не прихоть. Нам требуется информация о поведении высокоранговых индивидов. Человек – коллективное животное. Чтобы выжить в стае, нужно уметь маневрировать в социуме, корректировать свои действия в соответствии с поведением особей с высоким статусом, не важно, каким образом они заработали свой авторитет. В результате мы непроизвольно следим и копируем действия не только экспертов, но и просто знаменитостей. Поэтому бренд, даже уровня масс-маркета, должен говорить и показывать избранность и исключительность людей, покупающих его.

Три техники надувания авторитета

Для бизнеса вложения в получение «статуса авторитета» крайне выгодны, ведь его указания выполняются потребителями автоматически. Эксперт сказал: «Лучше купить это», – мы купили. Так что хорошо, когда компанию поддерживает авторитет. Но если такого под рукой нет, ничего страшного. Покупка в магазине – не самое значимое событие в жизни человека. У клиента нет ни малейшего желания тратить время на исследование и перепроверку утверждений представителей компании. В большинстве случаев достаточно того, что лицо, высказывающееся в поддержку бизнеса, обладает имиджем авторитета.Большинство современных экспертов – колоссы на глиняных ногах. Для их создания достаточно использовать три базовых техники.

1. Оденьтесь правильно.

Главное в человеке – внутренний мир. Только вот когда Джон Тоунсенд и Гари Леви показывали сотне участников исследования фотографии актеров, одетых то в форму работника «Бургер Кинга», то в стильный костюм, испытуемые намного реже сообщали, что согласны выйти замуж или заняться любовью с работником общепита. Одежда свидетельствует о социально-экономическом статусе.

В исследовании Николя Гогена его помощникам почти в три раза чаще удавалось знакомиться на улице с девушками – шансы увеличивались с 8 до 22 %, если мужчина был одет в униформу пожарного, а не в повседневную одежду. Одежда дает представление о чертах характера.

В экспериментах Леонарда Бикмана 92 % людей давали мелкие деньги совершенно незнакомому человеку просто потому, что об этом попросил человек, одетый в форму охранника парковки. Если исследователь носил обычную одежду, с мелочью были готовы расстаться в два раза меньше людей – 42 %. Одежда укрепляет авторитет.

Ну а маркетологам стоит помнить результаты исследования Уоррена Грина и Говарда Джилеса – доля согласившихся участвовать в уличном опросе возрастала со стандартных 30 % до феноменальных 90 % исключительно в силу изменения единственной детали – во втором случае интервьюер был в галстуке. Одежда вызывает расположение.

Одежда – один из ключевых атрибутов, на основании которого мы выносим мнение о человеке. Верно и обратное – как мы одеваемся, так сами себя и воспринимаем. Фрёкен Бок в книге «Малыш и Карлсон» абсолютно правильно отправилась покупать новые стельки перед выступлением по телевизору.

Даже толпа скорее последует за «хорошо» или «правильно» одетыми людьми. Когда правила дорожного движения – переход на красный свет – нарушал одетый в элегантный костюм человек, его примеру следовало в 3,5 раза больше людей, нежели в том случае, когда экспериментатор одевался, как обычный рабочий. Так что внимательно следим, правильно ли одеты люди на фотографиях сайта или в рекламе. Да и за своей одеждой тоже.

2. Придумайте титул или должность.

В эксперименте Уилсона один и тот же актер был представлен разным группам людей как «студент», «лаборант» и «профессор» из Оксфорда. Затем участников попросили оценить его рост. Когда актера представляли в качестве «профессора», он выглядел на 12 сантиметров выше, нежели в роли «студента». Если статус эксперта обманывает наше зрение, он обманет и наше мышление. Да что там. Должность оказывает поистине магический эффект: люди не склонны исправлять даже очевидные ошибки руководства, пусть под угрозой находится их собственная жизнь, утверждают Малькольм Гладуэлл и Роберт Хельмрейх, анализируя поведение вторых пилотов в ходе авиакатастроф. Порой даже явные ошибки капитана воздушного судна, замеченные командой, не исправляются. Что в конечном итоге приводит к авиакатастрофе.

Эти данные были подтверждены, пишет Роберт Чалдини, внутренним расследованием одной из авиакомпаний США. Результат аналогичен – 25 % тестов привели к катастрофе, потому что экипаж не пытался исправить очевидные ошибки капитана».

3. Не забудьте об атрибутах – дьявол в деталях. Срабатывают: униформа и инструменты, типичные для отрасли (классика для врачей – белый халат и стетоскоп), иностранные фамилии, красивые гербы, упоминание общественных организаций, их логотипы. Часто заявить о партнерстве просто – перечислив 100 рублей, формально уже можно утверждать: «Мы поддерживаем Greenpeace». Хорошо работают аббревиатуры в стиле «Member of FCoLG». И никому нет дела, что это может расшифровываться как «Фан клуб Леди Гаги».

Признаки экспертности замечательно улавливаются покупателями даже на бессознательном уровне. Так что печатайте и вешайте дипломы на стены, пусть и на французском языке. Вид стандартных атрибутов эксперта включает триггер: «этот продукт поддерживает авторитетный человек».