Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [52]

Перенесемся в чудесный мир воспоминаний о детстве. «Не трогай это». «Положи на место». «Сделай вот так». «Неправильно». С младых ногтей нам прививают идею о правильности повиновения. Мы должны слушаться родителей и учителей. Более широко – всех взрослых, потому что они старше. В результате для нас норма – повиноваться авторитету. Стратегия, в целом разумная – выгоднее руководствоваться советами тех, кто разбирается в предмете, обладает большей информацией.

Однако в результате мы приобретаем привычку следовать за авторитетом и отказываемся анализировать информацию самостоятельно, даже когда результат персонально значим для нас. Ведь намного проще, чтобы кто-то подумал и предложил готовое, на блюдечке, решение.

Например, в эксперименте Яна Энгельмана люди принимали инвестиционные решения. В помощь им придавались финансовые аналитики, дающие рекомендации: «согласиться» или «отказаться». Одновременно испытуемым делали МРТ. Так вот – мозг включался, а центры решений активизировались только в тот момент, когда мнение экспертов было недоступно. Остальное время люди предпочитали «плыть по течению».

Чтобы не быть голословным, предлагаю еще раз размяться. И, если сейчас зима, повторить эксперимент, поставленный Милтоном Эриксоном – всемирно известным психотерапевтом, основателем одного из влиятельнейших направлений в психологии. Кстати, эксперимент этот Эриксон провел, когда был еще ребенком.

Встаньте пораньше и вытопчите дорожку в снегу. Странными зигзагами, а не по прямой. Если проведете такой опыт, то вечером этого же дня, глядя на утоптанную десятками ног дорожку, многое поймете о поведении людей.

Первым быть нелегко. Вытаптывать дорожку сложно. Но если дорожка готова – остальные пойдут по ней. Даже если она кривая. Думая при этом:

• все так ходят, значит, какая-то причина есть;

• раз кто-то (эксперт) проложил так дорогу, он что-то знал;

• да, я потрачу больше времени, но по готовой дорожке идти легче;

• на меня будут смотреть как на идиота – тут дорожка, а он в снег потащился по сугробам.

Хотя, скорее всего, мыслей вообще никаких не будет – люди не обратят на зигзаги никакого внимания и пройдут тропинку на автопилоте. За тем, кто протоптал ее первым. Мы слепо верим рекомендациям экспертов. Нам так проще.

Большинство людей склонны экономить силы, невнимательны, делают то же, что и все, боятся нового. Но главное – живут по шаблонам, большинство из которых установлены другими. Делайте собственные дорожки и чаще ходите по ним, чтобы привыкнуть к новым моделям поведения.

А вот если рекомендаций эксперта нет, мы начинаем колебаться. Даже замечательный результат, не подкрепленный позицией эксперта, вызывает сомнение. Перенесемся в начало XIX века. Вена. Два родильных дома. В одном частота смерти матерей зашкаливает, в другом в рамках нормы.

Роберт Земмельвейс стал искать причину. Нашел благодаря случайности. В первом учреждении роды принимали студенты, часто направляясь в роддом непосредственно из прозекторской. Во втором работали акушерки, в программу которых вскрытие трупов не входило. Земмельвейс обязал персонал мыть руки в хлорной извести. Смертность упала с 18,27 % до 1,27 %.

Несмотря на это, открытие высмеял весь цвет европейской медицины. Метод из-под полы применялся, но официальная наука его не признала. Отсюда и пошло название феномена.

Эффект Земмельвейса – неприятие информации, противоречащей сложившейся норме.

Обычно на этом в интернетах описание заканчивается. Бедный доктор, как инновационный стартап, пал в битве против бездушных корпораций. Но есть нюанс.

Создается впечатление, что медики из первого роддома, закончив резать трупы, бросались принимать роды, перепачканные в крови. Нет. Руки тщательно мыли с мылом. Также мыли и инструменты. Симптомы смерти не были похожи на отравление трупным ядом. На самом деле результат достигался не видимой чистотой рук, а технологией мытья хлорным раствором в течение пятнадцати минут. Это убивало бактерии, о болезнетворных свойствах которых тогда никто не знал.

Научный мир понять можно. Метод работал, но никто не знал почему. Как человек, видевший множество компаний, скажу прямо: в продукт, который покупают, но никто не понимает почему, тоже инвестируют с большим скрипом.

И главное. На момент открытия Земмельвейсу еще не исполнилось 30 лет. В акушерстве он отработал менее года. Признать, что человек со стороны за полгода понял то, до чего специалисты не додумались на протяжении всей жизни, мягко говоря, тяжело. Если хотите убедить в чем-то профессионалов, заручитесь поддержкой статусных экспертов.

Ну а так как в силу эффекта Даннинга-Крюгера нам не хватает знаний объективно оценить профессиональный уровень эксперта, люди начинают считать авторитетами тех, кого слушается толпа. Роль авторитета переходит от экспертов к знаменитостям.

И вот мы уже читаем популярные журналы, новости о жизни звезд. Листаем Instagram знаменитостей. Смотрим реалити-шоу, порой задумываясь: «А зачем я все это делаю?»

Ответ можно найти в интересном исследовании Майкла Платта и Роберта Динера, проведенном на макаках. Обезьяны любят апельсиновый сок, но отдавали его за возможность посмотреть на фотографии особей их группы с более высоким социальным статусом.