Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [109]

Шрифт
Интервал

Аксиома группировки

На телефон пришло смс с подтверждением платежа, и мы бежим к компьютеру, чтобы ввести код. Допустим, 744526. Когда мы бежим, то не произносим мысленно «семь-четыре-четыре-пять-два-шесть». Нет. Мы проговариваем в уме: «семьсот сорок четыре – пятьсот двадцать шесть». Делаем это, не задумываясь.


Чтобы упростить окружающий мир и потратить поменьше энергии, мозг автоматически группирует предметы. Ему так проще. Не только запомнить, но и вообще работать с информацией.


Одновременно мы способны оперировать лишь небольшим количеством объектов.


Крайне небольшим. Семь плюс-минус два. Это число я помню с первого курса. Объем информации, который человек способен удерживать в голове. Цифра известна: ее вспоминают, говоря о Цезаре, который делал семь дел сразу, и о водителе маршрутки, с легкостью затыкающего Цезаря за пояс.

Но всё не так просто. Если вы некоторое время посмотрите на картинку, то будете видеть лицо то девушки, то старухи[44].


Рисунок 24


Подобных иллюзий много. Их рассматривают для развлечения, хотя вообще-то это – наглядная демонстрация факта: человек в каждый момент времени способен видеть лишь что-то одно.

Упрощая, исходите из того, что мозг удерживает в фокусе внимания только один объект. Запихнуть в сознательный процесс несколько задач мы сможем. Но решать их будем все равно поочередно. Многозадачность, которую требуют практически в каждой вакансии, – миф. Если бы она была возможна, фокусники остались бы без работы. Большинство трюков основано как раз на том, что наше внимание можно отвлечь, сознательно отслеживать несколько объектов мы не состоянии.

Да, можно болтать по телефону и вести машину. Потому что мы рулим автоматически. Но стоит пропустить нужный съезд, как следующей фразой будет: «Подожди, я тут заплутал, сейчас разберусь и перезвоню». Ибо теперь вождение потребует сознательного внимания. Чем больше задач возникает одновременно, тем меньше эффективность наших решений.

Благодаря распространенным шаблонам лендинги, к примеру, с задачами группировки информации более или менее справляются. Хуже ситуация в презентациях, публичных выступлениях – где нет устоявшихся шаблонов, и в результате на клиента вываливается огромный массив слабо структурированных сведений. Покупателю сложно построить логические связи, и он теряет интерес.

То, чего мастеру исключений не удалось удалить, надо сгруппировать. Базовое правило: >все, что можно сгруппировать, должно быть сгруппировано. Идеальное количество объектов для сравнения – два.

Выбрав то, о чем нужно сказать обязательно, связываем информацию в единую историю.

Сторителлинг

На протяжении тысячелетий, сидя у костра, наши предки передавали друг другу информацию – инструкции, предупреждения, вдохновение – исключительно через истории. Первобытные люди оттачивали красноречие не для коротания времени за беседами. Хочешь предупредить, что найденный фрукт опасен, уговорить пойти в новом направлении, сумей сделать это убедительно. Статистические данные не интересны. До сих пор наш собственный личный опыт, наша память структурированы именно в виде историй.

Возможно, вы слышали страшилку про кражу почки: человеку подмешивают снотворное в коктейль, он приходит в себя в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. Ее подавали как случившуюся со знакомым знакомого.

Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения. Пробуждение голым в ледяной ванне, с трубкой, торчащей из спины, порождает образ, который не потускнеет еще долгие годы. Городские легенды – по сути, идеальный маркетинговый контент.

Истории убедительны. Мы значительно легче запоминаем и вспоминаем сообщения, представленные в качестве рассказа, а не списка. Поэтому Джефф Безос (тот, который основатель СЕО Amazon и периодически самый богатый человек мира) запретил использовать на совещаниях презентации в PowerPoint. Заявив, что компания обратится к рассказам: сотрудники будут читать нарративы, а затем «дискутировать по поводу топика».

>Наш мозг запрограммирован на выслушивание историй. Придумывайте кейсы-рассказы, которые подтверждают, что все сказанное – правда. Мы привыкли усваивать информацию именно так – слушая сказки, а не глядя на перечень буллитов. С точки зрения создания запоминающихся сообщений и мемов, рассказы – самый правильный способ общения с потребителями.

Кроме того, в историю проще вплести эмоции – самый быстрый спусковой крючок нашего поведения. Чтобы захватить внимание покупателя, делайте из рассказов мини-драмы. Как говорил Дэвид Огилви, продавая огнетушители, начните с рассказа о пожаре. Буллеты не вдохновляют.

В качестве примера можно привести эксперимент Роба Уокера и Джошуа Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в $129, и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю. Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay. Получили прибыль в 2700 %. Башмачок на рисунке стоимостью в один бакс продали за 86.

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Обаяние тоталитаризма. Тоталитарная психология в постсоветской России

В книге представлен обзор психологических исследований, объясняющих особенности мышления и поведения людей, способствующих формированию авторитарной и тоталитарной структуры общества, анализируется специфика их происхождения и проявления в отечественной культурно-исторической ситуации. Обсуждаются социально-психологические феномены, характерные для общественной жизни современной России, и факторы, на них влияющие, в частности, воздействие массмедиа. Книга адресована широкому кругу читателей.

Вина мнимая и настоящая. Как научиться жить в мире с собой

Всем нам знакомо чувство вины. Но немногие из нас знают о том, в чем его сила и ценность; Как отличить мнимую, болезненную, вину от истинной и как их преодолеть. В книге психолога Марины Сульдиной собраны яркие свидетельства известных мыслителей, психологов и жизненные истории, которые помогают по-новому взглянуть на свой внутренний мир. Если мы не научимся правильно понимать собственное чувство вины, не попытаемся распознать, на что оно указывает, нам будет трудно жить осмысленно и счастливо.

Думай как шпион. Как принимать решения в критических ситуациях

Шпионаж — это не хитроумные девайсы в духе Бонда, а особый способ мышления, оценки обстановки и выработки правильного решения в максимально сжатые сроки. В своей книге Бреддок рассказывает об инструментах мышления, благодаря которым он успешно справлялся со своей работой и смог выжить во многих опасных ситуациях. Эти инструменты просты, но эффективны. Вы узнаете, как сосредоточиться и противостоять порыву действовать инстинктивно, и научитесь думать перед тем, как реагировать, что бы ни происходило вокруг.

Искусство добывания огня

Огонь – важнейший элемент человеческой культуры. Он оставил глубокий след в генетической памяти каждого из нас и во многом продолжает определять течение жизни не только сообщества в целом, но и отдельных людей. Умение быстро добыть огонь и развести костер без использования современных средств по-прежнему актуально, особенно для тех, кто не прочь испытать себя, оказавшись один на один с дикой природой. «В этой книге я подробно расскажу о лучших способах добывания огня, которые лично проверил во время своих многочисленных путешествий и в период преподавания, дам пошаговые инструкции, чтобы вы смогли повторить все эти действия сами.

Кораблестроитель. Пять древних принципов руководства

Начало и окончание всего процесса заключается в руководстве. Руководство - наиважнейшая составляющая любой организации. Все мы понимаем важность хорошего руководства и узнаем, когда видим его. Но описание руководства или обучение ему - цель труднодостижимая. Добро пожаловать в книгу "Кораблестроитель". Эта увлекательная аллегория управления бизнесом, выстроенная из образов Древней Греции, учит пяти принципам руководства, таким же эффективным сегодня, какими они были 2500 лет назад. Вы узнаете как: - делать больше с меньшим количеством людей; - меньше надзирать; - строить работу в команде; - уменьшать текучесть кадров; - улучшать моральный дух каждого, включая вас самих.

Ненастоящий мужчина: жизнь после жизни

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.

Мягкий босс – жесткий босс

Настольная книга каждого руководителя от одного из лучших бизнес-тренеров России. Внутри вы найдете руководства к действию для решения сложных ситуаций и инструменты ведения переговоров, которые позволят вам быть эффективным и авторитетным руководителем. После каждой главы дается задание, которое поможет внедрить полученные знания на практике. С помощью этой книги вы научитесь достигать своих целей в переговорах и сохранять хорошие отношения с подчиненными. Эта книга поможет вам: [ul]«укротить» незаменимых; получить преимущество в торге за зарплату или премию; вдохновить на трудовой подвиг; добиться выполнения задач в срок; вернуть к жизни потерявшего мотивацию сотрудника; …и в других ситуациях, с которыми сталкивается каждый руководитель.[/ul].

Трансформатор. Как создать свой бизнес и начать зарабатывать

Дмитрий Портнягин – простой парень родом из Тынды, который рано потерял отца и, оказавшись в сложной ситуации, в окружении людей без целей, смог поднять себя за шиворот и привести к своей мечте – быть богатым и знаменитым. Его путь – дорога постоянных вызовов самому себе, суровых уроков и важных выводов. В книге Дмитрий раскрывает всего себя перед читателями, показывает свои хорошие стороны и не очень, делится внутренними переживаниями и одновременно зажигает сердца своей невероятной энергетикой, лидерским мышлением, вдохновляет на достижение высоких результатов. По ходу повествования Дмитрий выводит 35 собственных правил для достижения наилучших результатов в бизнесе, они выделены в виде ключей к главам.

Неправильный бизнесмен

Аркадий Новиков – успешный ресторатор, открывший более 70 заведений, годовой оборот группы его компаний превышает 200 млн долларов. Новиков – бизнесмен, который сделал себя сам. Он родился в семье воспитательницы детского сада и инженера, детство провел в крошечной квартире площадью 28 квадратных метров, отслужил в армии. Как же получилось, что обычный парень, которого когда-то отказались взять на работу в McDonald’s, основал крупнейший в России ресторанный бизнес? Не стесняясь признаться в собственных ошибках, автор рассказывает, где взять стартовый капитал, как вести переговоры с партнерами и конкурентами, как масштабировать дело и выйти на зарубежный рынок.

Как инвестировать, если в кармане меньше миллиона

Перед вами азбука инвестора, из которой вы узнаете, как получать пассивный доход, освободиться от рутины и стать автором своей жизни. Станислав Тихонов — один из самых востребованных коучей по инвестированию в России. В своем руководстве по инвестированию он дает пошаговую стратегию для начинающих, раскрывает самые эффективные технологии и стратегии приумножения капитала.