Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [107]

Феномен Итона-Розена

Полагаю, вы знаете, что существуют «песни китов». Возможно, даже слышали их. Но практически никто, кроме профессиональных зоологов, не задумывается, а с какого перепуга звуки, издаваемые некоторыми животными, вдруг стали называть песнями. Хотя объяснение есть. Причем вполне формальное. Термин «песня» используется для набора звуков, которые повторяются через определенные интервалы времени. И человек не так уж далеко ушел от горбатых китов. Повторы чрезвычайно важны для нашего мозга. Мы любим одни и те же ритмы, одни и те же песни. Они создают знакомый фон, а знакомое – успокаивает. Техника повтора – эпи-зевксис – использовалась еще в древнегреческой риторике. Для создания убедительного сообщения просто повторяется одно и то же слово: «Это коррупция, коррупция, коррупция испортила всю нашу экономику!»

Повторы и песни приводят к появлению рифмованных фраз, запоминающихся значительно лучше обычных. По этой причине большинство пословиц звучат в неявную рифму: «Без труда не вытащить и рыбку из пруда», «Пришла беда – отворяй ворота» и так далее.

Что интереснее, в ходе экспериментов выяснилось, что и доверие к зарифмованной информации выше, чем в случае, когда слова структурированы в стандартной форме. Это феномен Итона-Розена. Единого объяснения нет. Кто-то говорит о врожденной тяге к артистичности, кто-то считает, будто бы мозг принимает короткие рифмованные фразы за пословицы, что повышает веру в их истинность.

Хотя не важно, почему работает, главное – работает. Писать поэмы не стоит. Потребитель на сознательном уровне не должен считать, что это «реклама в стихах». Просто два неявно зарифмованных слова, скажем: «Gillette – лучше для мужчины нет», «Ваша киска купила бы Whiskas» или «Есть идея – есть IKEA». Кстати, в последнем есть как рифма, так и повтор. А конкретнее – анафора, повторение начальных элементов. Еще один прием риторики, который уместно использовать при создании запоминающихся заголовков, мотивационных фраз или слоганов. Берем пример с Александра Сергеевича: «Люблю тебя, Петра творенье, / Люблю твой строгий, стройный вид». Или с Черчилля: «Мы будем сражаться на морях, мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться в полях и на улицах. Мы никогда не сдадимся».

Создавая оффер или уникальное торговое предложение – рифмуйте и повторяйтесь.

Если есть такая возможность – добавляйте к рифме и музыку.

Сопелки, пыхтелки и звуковые логотипы

Когда я вижу мультфильм или вспоминаю о Винни-Пухе, автоматически начинаю напевать его сопелку: «Трампа-рам-парам-па-рам-па…» Кричалки и вопилки – еще одна ниточка, связывающая меня с Винни-Пухом. Вообще, у многих героев мультиков есть свои музыкальные мотивы.

А у компаний – нет. «Ключом зажигания», включающим в голове длинную цепочку ассоциаций с брендом, обычно является название компании – написанное или произнесенное. Или нарисованный логотип.

Только уровень конкуренции среди звуковых лого значительно ниже. Полагаю, те, кто в 90-е видел рекламу Intel Inside, и сейчас без труда вспомнят простую мелодию, которую компания связала с уверенностью в качественном продукте. Аналогично и Coca-Cola с песней «праздник к нам приходит» создала связь между газировкой и Рождеством. В России сейчас звуковой логотип в виде мелодии звонка продвигает «Додо Пицца».

Мы не просто включаем громкую музыку, когда веселимся. Верно и обратное – музыка помогает изменить эмоциональное состояние, выступая в роли самостоятельного триггера покупательского поведения. Так, в эксперименте Андриана Норса в винном отделе супермаркета начали включать музыку. Когда играли типично французские мелодии, около 80 % покупателей приобретали именно французское вино. Музыка формирует дополнительную ниточку связи между покупателем и брендом и дает дополнительные конкурентные преимущества.

Музыка сжимает субъективное время. Любая компания стремится сэкономить на количестве операторов, а это значит, что клиентам приходится ждать в очереди, чего никто не любит.

Поэтому, когда мы звоним в службу поддержки, первое, что слышим в трубке, – музыка. Не просто для красоты, а потому, что музыка уменьшает субъективно воспринимаемое время.

Согласно исследованию AT&T, около 70 % всех бизнес-звонков в США требуют ожидания ответа в среднем от 45 до 60 секунд. Обычные гудки в течение полуминуты растягиваются в субъективном восприятии на все полторы. А вот полминуты музыки субъективно проходят в два раза быстрее. По данным NATG Telecom, люди, которые слушают музыку, остаются на линии в среднем на 30 секунд дольше.

Воспринимаемая на слух информация – вторая по значимости для человека, и лучше использовать этот канал. Не только звонки. Сжимать время полезно в банках, больницах, мастерских – везде, где приходится ждать. Даже в ритейле – желательно, чтобы покупатель не отдавал себе отчета, сколько времени он уже примеряет джинсы в магазине.

Музыка повышает эффективность. В фитнес-клубе, чтобы выяснить, нужен ли еще человеку тренажер, мне обычно приходится махать руками у него перед лицом. Вопроса он не слышит, так как в наушниках. Вообще, там почти все в наушниках.