Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [103]

• какой-нибудь фрукт.

Так. Теперь я смотрю в свой хрустальный шар, и мир волшебства сообщает ответы: Пушкин, нос и яблоко. Процентах в 70, если говорить о жителях России, обычно совпадает.

Это и есть цель PR. Компания должна стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Для всех покупателей такого результата добиться сложно, но стать первым в рамках одного, четко определенного целевого сегмента – вполне реально.

Обычная цель маркетинга – рост известности бренда, попадание в число лидеров. Но, исходя из данных исследований Питера Кеннинга, стать «одним из» недостаточно. Измерения активности мозга испытуемых показали, что моментальное решение «покупаю» возникает только при демонстрации самого любимого бренда покупателя, а не следующих в списке.

Действительно, я могу без проблем назвать три лучших (для меня) марки газировки. Но в реальной жизни не куплю ничего, кроме колы, а если ее не будет, скорее стану пить виски неразбавленным, чем выберу «второй по популярности напиток».

Любимый бренд мы покупаем автоматически, не раздумывая.

Сфокусируйтесь на работе с теми клиентами, для кого бренд способен стать самой любимой маркой. Обычно этому мешает страх директора сузить круг потенциальных покупателей, а маркетолог просто боится брать на себя обязательство выйти в абсолютные лидеры. Ведь быть «одним из лучших» проще, чем «самым-самым». Только бесполезно. Цель PR – стать номером один в своей категории.

Число Данбара

Но даже если ваш продукт самый лучший в своей категории, к примеру, безоговорочный пылесос № 1 – жизнь человека не крутится вокруг пылесосов. Напротив, правильнее сказать, что большинство брендов занимают крайне мало места в голове покупателя (вспоминаем о нейроне Люка Скайуокера). Идет жесткая битва за внимание: и банк, и солярий, и пиццерия – все хотят, чтобы клиент читал блог именно их компании. А время и внимание людей ограничено.

Человек чисто физически не способен дружить с каждым, кто попадается на его жизненном пути. Приматы живут стаями по несколько десятков особей, лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни. Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна понимать: чего ждать от каждого члена стаи, как он относится к ней лично, к другим и многое другое.

Возможности же мозга (точнее, неокортекса) по обработке, запоминанию и удержанию подобной информации ограничены. Поэтому, когда стая разрастается и ее численность достигает критической отметки – группа разделяется на две.

Эта отметка – число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать постоянные отношения, лежит в диапазоне от 100 до 230. «Среднее по больнице» – 150. Большее число социальных взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.

Именно это число определяло верхнюю границу численности первобытных племен, средний размер русской деревни, количество людей в роте и т. п. Если количество участников превышает 150 человек, группа продолжает функционировать лишь при появлении иерархии и дроблении на отдельные подразделения.

Теперь подумаем о продвижении в социальных сетях. Компания считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Однако этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сотен друзей. Задача бизнеса – не просто стать другом пользователя, а находиться в общем рейтинге популярности не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.

Исходя из постулата «известность – это хорошо», некоторые компании делают вывод, будто с покупателем надо говорить постоянно. Нет. Во-первых, клиенту вообще не стоит непрерывно напоминать о себе – приедаются даже позитивные впечатления. Во-вторых, лучше не откладывать коммуникацию на самый последний момент. И, в-третьих, есть ситуации, когда внимание к бренду, PR не так уж и важны.

Комфортная частота напоминаний

Спам раздражает всех. Представьте, как надо было замучить людей, чтобы твой бренд стал синонимов спама. Дал ему название.

Это я о консервах Hornel Foods. Точнее, об их тушенке SPAM. Руководство компании, как и многие собственники, верили в волшебную силу рекламы. Руководствовались опасным принципом: «дадим больше рекламы – получим больше клиентов». То есть старались напоминать о себе как можно чаще.

Объявлениями о тушенке – крайне низкого качества, зато очень дешевой – были завалены все газеты. В итоге бренд, попав в скетч шоу Монти Пайнтон, обрел всемирную известность. Название продукта стало использоваться в сленге рекламщиков, а с появлением интернета распространилось и среди обычных людей.

Войти в историю, когда название бренда стало обиходным словом, приятно. Однако Xerox получает не так уж и много практической пользы из того, что копировальные машины в народе называют ксероксами. А Apple вряд ли переживает, что название бренда не стало синонимом слова «смартфон».

Постоянное напоминание о себе, в особенности всем-всем-всем, размывает позиционирование и ведет к бессмысленной потере бюджета. Порой – и к прямой потере выручки. Кристина Граверт разослала по базе контактов благотворительного фонда DanChurchAid просьбу о пожертвовании 17 тысячам подписчиков. Откликнулись и перевели деньги 0,35 %. Процент невелик, но для e-mail-рассылок, к тому же призывающих отдать собственные деньги, вполне достаточен.