Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [101]
В личное пространство мы допускаем лишь близких, поэтому прикосновения людей, будучи расценены как знак привязанности и симпатии, переводят коснувшегося человека в ранг «хорошего знакомого».
Был ли в вашей бурной молодости случай, когда вы легонько дотрагивались под столом ногой ноги симпатичного человека? Перехватывали его взгляд и улыбались? Подобный скрытый флирт достаточно распространен. А так как для мозга поведение формирует отношение, то, когда мы действуем как близкий человек, и воспринимаемся таковым.
В эксперименте Даниеля Вагнера незнакомые мужчина и женщина играли в покер с другими участниками. Перед этим пару учили передавать друг другу тайные знаки: с помощью скрытых взглядов, легких касаний ногами – по сути, выполнению «механических» действий флирта. И действительно, те, кто демонстрировал, пусть и вынужденно, поведение влюбленных, находили друг друга более привлекательными, чем их соперники, которые играли в покер без всяких тайных касаний[38].
Верно и обратное. Если включить мрачную музыку, запереться дома и перелистывать фотографии бывших, одновременно думая о преуспевающих сокурсниках и друзьях в соцсетях, можно быстро заработать себе депрессию.
Поэтому некоторые официанты касаются, снимают невидимые пушинки с клиентов. Политики активно жмут руки и обнимаются с избирателями. Прием обычно работает – хотя, естественно, без перегибов с обнимашками. Некоторые негативно относятся к любому вторжению в их персональное пространство. В целом тактильные ощущения важны. Шершавая, плотная визитка с тиснением ощущается более дорогой. Тонкая и хрупкая вещь – более изысканной и артистичной.
Итак, прикосновение со стороны другого человека переводит его в разряд «свой».
К сожалению, в современном мире потрогать покупателя порой чисто физически невозможно. Сейчас многие не очень любят или просто ленятся общаться лично. Так что необходим аналог невербалики для интернета.
Невербалика интернета
В детстве я звонил своим друзьям по телефону. У меня не было иного выбора, если хотелось поговорить. Теперь – есть. Когда мои дети болтают со сверстниками, я намного чаще слышу звук бегающих по клавиатуре пальцев, нежели их голоса. Современный мир предоставляет массу способов для удаленного взаимодействия.
Даже в деловом общении возможность отправить информацию через мессенджер или соцсеть делает прямой звонок для установления контакта отчасти неприличным. Ведь звонком мы вторгаемся в личную жизнь человека, отрываем его. А электронное письмо можно прочесть и позднее.
Так что теперь (согласно данным Aspect Software и Business Insider Intelligence за 2018 год) почти 60 % покупателей предпочитают воспользоваться любым иным каналом связи с компанией – лишь бы не говорить с сервисной службой. Более того, треть покупателей в целом и 52 % «миллениалов» предпочитают общаться исключительно через электронные каналы.
А что же экстраверты? Да, конечно, они существуют. И нам кажется, что их много, так как именно они и создают основной информационный шум. Экстраверты попросту активнее. Но «наших» больше.
Как же тогда поступать в интернете? Где нет стандартных, отобранных еще в ходе эволюции индикаторов доверия, которые мы используем при личном общении: интонации, мимики и языка тела?
Согласно Джуди Олсон, >доверие людей растет вместе со скоростью ответа. Доверяют компаниям, действующим быстро, отвечающим моментально. Даже если смысл ответа – сказать клиенту, что запрос принят и с ним свяжутся позже. Скорость ответа – замена интонации и мимики в сети.
В реальной жизни дайте покупателю пощупать продукт.
В интернете – отвечайте как можно быстрее.
Запах продажи
К аромамаркетингу лично я отношусь настороженно. Как пишет Роберт Сапольски, обонятельная система человека как вида практически исчезла в ходе эволюции. У той же крысы 40 % мозга отведено на анализ запахов. У нас менее 3 %.
Правда, есть тонкий момент. Информация, поступающая с запахами, работает системой раннего предупреждения. Быстрее доходит до лимбической системы, опережая остальные органы чувств. А главное, формирует отношение к источнику запаха. Так что важно не только то, что видит, слышит и трогает покупатель, но и то, что он нюхает.
Роджер Дули приводит целую россыпь экспериментов: завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда в помещении присутствовали запахи апельсина, мяты и морской воды. Выше оценивали впечатление о клубе. А посетители казино тратили в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда ощущали приятный запах. Hollister распыляет фирменный запах SoCal в магазинах одежды и на улице перед ними. Singapore Airlines ввела особый аромат Stefan Floridian Waters в парфюм стюардесс.
