Цена неравенства. Чем расслоение общества грозит нашему будущему - [95]

В некоторых других странах политики могут быть куплены напрямую. Но американские политики, по большей части, не настолько примитивны. Они не принимают набитые коричневые конверты. Деньги идут на их избирательную кампанию и в казну их партии. Это стало называться «коррупцией в американском стиле». Некоторые получат денежное вознаграждение после того, как покинут должность, что является частью процесса ротации, повсеместной в Соединённых Штатах; для других – удовольствия иметь власть сегодня достаточно.

Защищая эти идеи, армии «экспертов» стараются предоставить свидетельства, аргументы и истории, которые показывают правильность подобных взглядов. Эта битва идей происходит, конечно, во многих сферах. У политиков есть свои суррогаты, свои миньоны, которые не работают в аппарате, но которые продвигают варианты этих идей и спорят с идеями противников. Доказательства и аргументация обеих сторон является комплексной.

Эта «битва идей» имеет две цели (как и реклама в более широком смысле) – мобилизовать тех, кто уже свято верит, и убедить тех, кто ещё не составил своего мнения. Последнее требует сплочения сил и активизации приверженности. В дорогих выборных демократиях наподобие той, что в Соединённых Штатах, взывание к «основе» важно, поскольку результат выборов зачастую зависит от сбора средств на кампанию и получение голосов. Называние противника «либералом» или «неоконсерватором» может помочь мотивировать молодых, даже если сам кандидат – без блеска.

Большая часть битвы убеждений происходит за «независимых избирателей». Выиграть их поддержку просто, искажённые истории, часто повторяемые, могут быть более эффективны, чем длинные и более изобретательные. Зачастую обращение к чувствам более эффективно, чем обращение к разуму. Рекламщики хороши в выжимке сообщений в 60-секундную рекламу, которая задевает нужные струны, – эмоциональная реакция, казалось бы, подкрепляется «разумом»477.

Оружие войны

Существует реальное поле битвы идей. Но это, по большей части, не включает в себя битву идей, как это понимают учёные, где доказательства и теория по обе стороны тщательно взвешены. Это поле битвы «убеждения», «фрейминга», попыток не обязательно добираться до сути вещей, но лучше понять, как представления обычных граждан формируются и как на них влиять.

В этой битве идей конкретное оружие играет центральную роль. В предыдущей главе мы обсуждали одно из таких орудий – медиа. Очевидно, что несбалансированность в медиа может привести к сражению в войне идей.

Однако идеи рассеиваются, и большая часть битвы, как я предположил, ведется за фрейминг; и в этой битве слова играют главную роль. Слова, которые мы используем, могут выражать понятия справедливости, законности, позитивных чувств; или они могут выражать понятия разногласий, эгоизма и нелегитимности. Слова также формулируют вопросы другими способами. В американском жаргоне «социализм» схож с «коммунизмом», а коммунизм – это идеология, с которой мы боролись 60 лет, одержав триумф только в 1989 году, с падением Берлинской стены. Потому назвать что-то «социализмом» – значит обречь на погибель. Американская система здравоохранения для пожилых, Medicare, система одного плательщика – государство платит по счетам, но человек может выбрать организацию, предоставляющую помощь. Бо́льшая часть пожилых граждан любят Medicare. Но многие также убеждены, что государство не может предоставлять услуги эффективно, поэтому они верят, что Medicare должна быть частной. В бурном обсуждении реформы здравоохранения, развернувшейся во время первого президентского срока Обамы, кто-то сказал: «Держите руки государства подальше от моей Medicare»478. Правые напали на расширение программы Medicare для остального населения, назвав это «социализмом». Это окончило споры. Никто не станет обсуждать, является ли это эффективным или неэффективным, является ли качество ухода хорошим или плохим, есть ли выбор или нет.

Американцы привыкли верить в рынки и в то, что стимулы заставляют рынки работать. Поэтому название платежа «стимулирующим» накладывает ореол святости на него; это предоставляет оправдание, без оглядки на сумму. Проблема с чересчур большими выплатами возникала эпизодически. В 1993 году, в начале правления администрации Клинтона, интенсивность критики была настолько высока, что администрация решила ввести дополнительный налог на зарплаты, превосходящие миллион долларов. Но затем было сделано исключение для выплат, относящихся к продуктивности479. Это, разумеется, стало мотивом давать ярлык «стимулирующего» всем высоким платежам. Но, как мы видели ранее, это также предоставило целый набор искаженных стимулов, которые имели влияние далеко за пределы простой компенсации.

Возьмём другой пример – кредитные компании, вводящие для продавцов правила, по которым они принимают их карты к оплате. Одно такое правило известно под названием правило «запрета доплаты». Оно запрещает продавцам переводить стоимость транзакционных издержек при проведении кредитных карт на клиентов. Но ценовая система работает только тогда, когда человек видит стоимость, связанную с выбором, который он делает. Когда человек делает покупку, он делает выбор механизма платежа. Никто не может сказать, что «доплата» берется больше за дорогой продукт, нежели за дешевый. Но называя любой сбор «доплатой», кредитные компании пытаются «оформить» сбор, сделать его бессмысленным. Они хотят, чтобы клиенты верили, что подобный сбор не имеет оснований, предоставляя право уходить от продавцов, кто накладывает такие «сборы», к тем, кто их не делает. Отсутствие явных (до)плат означает, что кредитные компании могут поднимать сборы с продавцов до очень высокого уровня – практически до «точки излома», где продавец скорее откажется обслуживать покупателя, нежели будет платить сбор.