Бьюти-минимализм. Чем опасен гиперуход за кожей и что делать, чтобы не навредить себе - [28]

Отчасти подобное стало возможным благодаря рекламе. До внедрения стратегии фокусировки компания Procter & Gamble была крупнейшим рекламодателем в мире и ежегодно тратила внушительные $9 млрд, чтобы убедить людей в том, что им нужны ее продукты. И конкуренты P & G тоже тратили миллиарды.

«Хотя масштабы отрасли впечатляют, законы ее существования вызывают много вопросов, – пишет Джонс. – Что люди на самом деле приобретают, когда покупают духи, крем для лица или помаду? Почему потребители так много платят за средства, ингредиенты которых, как известно, составляют лишь небольшую часть розничной цены?»

Ответ очевиден – из-за рекламы. В больших корпорациях типа Unilever, L’Oréal и P & G работает много людей, которые от всей души хотят помочь и удовлетворить потребности покупателей. Но они работают на компанию, а у той другая цель – заработать как можно больше денег. Обаяние косметической промышленности, где модели продают повышающие упругость увлажняющие кремы, а рекламные ролики гласят «Не нужно ненавидеть меня за то, что я красива», порой заставляет нас упускать из виду тот факт, что эти продукты создаются и продаются торгующимися на бирже корпорациями, которым необходимо, чтобы их акционеры были довольны каждым квартальным отчетом. И эти компании тратят миллиарды долларов в год на рекламу, исследования и разработки не только потому, что у них есть желание уменьшить морщины на лицах людей всего мира. Их акционеры терпят эти расходы, потому что стратегия ведения бизнеса должна быть эффективной.

Вот почему компании выделяют миллионы долларов на финансирование научных исследований, направленных на обоснование использования тех или иных продуктов. Вот почему социальные сети, телепередачи и глянцевые журналы заполнены рекламой, играющей на неуверенности многих мужчин и женщин в собственной внешности. Не слишком ли видны поры у меня на лице? Мои щеки морщинистые? Кожа рук слишком сухая? Лоб выглядит жирным? А волосы? Помните рекламу Irish Spring, в которой жизнерадостный мужчина намыливал все тело сильно пахнущим дезодорирующим мылом?

Проделывать подобное каждый день очень вредно для кожи.

Люди думают, что они должны ежедневно принимать душ и при каждом мытье пользоваться мылом или другим очищающим средством. Им кажется, что ежедневно следует сначала вымыть волосы, а потом использовать бальзам-ополаскиватель. Люди испытывают потребность по несколько раз в день наносить увлажняющие средства, причем применять различные препараты для лица, тела, губ и рук, а еще очищать кожу утром и вечером, и тоже используя для этого разные продукты.

Начиналось все это со страха – страха плохо пахнуть, страха плохо выглядеть, страха не соответствовать чьим-то ожиданиям. На протяжении всего XX в. этот страх эксплуатировался рекламщиками. Для них и их клиентов так много зависело от закрепления этого страха в нашем сознании, что был создан совершенно новый класс развлечений – «мыльные оперы», послужившие средством продвижения различных моющих средств среди домохозяек середины XX в. В какой-то момент очищение стало рутиной. Люди перестали задумываться о причинах и теперь просто моются. И они не перестанут, пока кто-то или что-то их не остановит. Это одна из причин, почему я написала эту книгу.

К чему я веду?

Это бизнес.

Вот почему есть шампуни с десятками различных ароматов.

Вот почему, зайдя в ближайший магазин или аптеку, вы увидите высокие и длинные стеллажи с увлажняющими средствами. И точно такие же стеллажи с мылом и гелями для душа, декоративной косметикой и средствами для снятия макияжа. Чем больше выбор, тем больше продуктов, тем больше ингредиентов, которые могут вызвать кожную реакцию. Потребители хотят этого, производители изготавливают это, кожа реагирует на это, дерматологи лечат это.

И так по кругу.

Согласно опросу, проведенному в 2017 г. интернет-магазином косметики SkinStore среди 3000 женщин, каждое утро среднестатистическая жительница Северной Америки использует 16 разных средств. Интернет-магазин рассчитал, что ежедневная порция продуктов стоит в общей сложности около $8, а женщины в Нью-Йорке, Коннектикуте и Западной Вирджинии тратят по $11 в день, что, по подсчетам SkinStore, может составить до $300 000 за всю жизнь. Удивительно, что столько денег спускается только на средства по уходу за кожей и косметику.

Но, по мнению некоторых деловых женщин, которые приходят ко мне на прием, это нормально. В конце концов, в сегменте средств по уходу за лицом быстро растет категория дорогих престижных товаров, продающихся в специализированных магазинах. К этой гонке подключаются и мужчины. «Интерес мужчин к косметике растет», – сообщает The Globe and Mail. Висмей Шарма, управляющий директор L’Oréal в Великобритании, считает, что через пять – семь лет мы увидим в универмагах целые стеллажи с косметикой для мужчин. «Нормы и запреты, принятые в моем поколении и в поколении моего сына, очень отличаются», – говорит Шарма.

Что играет на руку косметической промышленности.

_________

Несколько лет назад я побывала на встрече Американского общества по борьбе с контактным дерматитом. Около 400 дерматологов собрались в конференц-центре в Майами. Цель одного из этапов конференции заключалась в том, чтобы узнать, что дерматологи думают о своей профессии и как в целом реализуется задача ухода за кожей. Мы разбились на маленькие группы, человек по восемь, в каждой из которых модератор задавал вопросы и записывал ответы. Я оказалась в компании с президентом общества.