Бренд-менеджмент - [15]

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его характер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креативным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным.

Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказчика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креативных техник самого агентства. Изначально рождается около десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям.

В случае регистрации бренда варианты его названий проходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалистами по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом.

Агентства также предлагают маркетинговые исследования для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциации возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных.

Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10–15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит количество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду – это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какой-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чувства к фирме. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т. д. Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым. Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это ображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

2.5. Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.