Бренд-менеджмент - [14]

Из-за того что архитектуры нападобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

2.4. Разработка образа (фирменное имя, знак, торговый образ)

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Первоначально необходимо разведать обстановку, т. е. выяснить основные характеристики уже популярных на рынке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурентов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, отличный от имиджей конкурентов.

Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику.

1. Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, выпущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной информации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене, применении и даже происхождении. От этого зависит дальнейший успех и его развитие.

2. На данном этапе формируются избирательный спрос и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в результате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индивидуальных черт, отличающих данный бренд от множества других. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.

3. Заключительный этап – формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

Одной из составных частей бренда является так называемый «бренд-нэйм», т. е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается «бренд-нэйм». Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фирмы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также выпускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно также объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что значит «макаронная фабрика».

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, т. е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно;

2) лексический критерий, т. е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколькими приемами. Один из так называемых приемов – это способность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории – это только первый шаг.

Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех соображений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более запатентованное… Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, не использующими данный прием. Тем самым компания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помогает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.