Большая книга директора магазина - [20]

♦ руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);

♦ продавцы понимают, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»).

Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.

Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).

Это слабые стороны вашего магазина, с которыми стоит разобраться – поставить штендер около входа, скорректировать ассортимент и цены и, наконец-то, расстаться с Галиной, несмотря на то, что она хорошая знакомая вашего друга детства.

...

Качество товара с точки зрения покупателя

Для покупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки.

Управление качеством, помимо всего прочего, включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. Задача – определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами.

Называют восемь составляющих качества товара:

1)  эффективность использования товара или услуги : способность товара выполнять свою основную функцию;

2)  уникальные особенности : совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;

3)  конформность : соответствие нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;

4)  надежность : отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;

5)  долговечность : период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;

6)  сервис : масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;

7)  эстетичность или внешний вид : дизайн, облик, цвет, вкус товара и т. д. (это весьма субъективная составляющая);

8)  воспринимаемое качество : репутация или воспринимаемый имидж товара или торговой марки.

Также были установлены десять факторов, определяющих восприятие качества услуги:

1)  компетентность означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями;

2)  надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность, а также правильное оказание услуги в ситуации «первой покупки». Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания;

3)  отзывчивость связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса;

4)  доступность может быть как физической, так и психологической. Под доступностью понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним;

5)  понимание или знание потребителя – это попытки понять потребности клиента;

6)  коммуникативность означает информирование потребителей на понятном им языке, а также умение слушать.

Может случиться так, что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами;

7)  доверие включает в себя достоверность, правдоподобность и честность. Доверие предполагает, что обслуживающий персонал руководствуется в первую очередь интересами клиента;

8)  безопасность —отсутствие опасности, риска, сомнений. Включает: физическую безопасность, финансовое и моральное спокойствие;

9)  учтивость предполагает вежливость, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбность персонала, с которым контактирует клиент;

10)  материальность включает в себя физические параметры услуги: помещение, внешний вид персонала, физические элементы услуги и т. д.

Источник: Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 538–39.

После выполнения этого упражнения, чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете, возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы, способствующие совершению покупки. То есть выясните, почему у вас покупают (будут покупать) и что думают покупатели про ваш магазин. Это ваши сильные стороны, которые требуют дальнейшего развития и контроля.