«Большая четверка» - [37]
Удачей с Instagram Facebook во многом обязана быстроте приспособления к рынку. Ни одной другой платформе не удается так быстро создавать новые функции. Какие-то пользуются успехом (Messenger, мобильное приложение, настраиваемая лента новостей), какие-то себя не оправдывают (быстро прикрытый Beacon, который без разрешения делился с друзьями сообщениями о ваших покупках, и провальная кнопка «Купить»). Создание и уничтожение новых функций делает Facebook самой инновационной крупной компанией в мире.
Источники: Анализ данных Unmetric, проведенный L2; Отчет по социальным платформам за 2017 год, L2
Менее афишируемое, но весьма важное качество Facebook – готовность быстро отступить при негативной реакции пользователей или государства. Facebook понимает, что ее власть над людьми зыбкая. Какие бы огромные усилия ни вкладывали пользователи в создание и наполнение своих страниц, миллионы все равно могут уйти к более привлекательному конкуренту, как ушли когда-то с MySpace на Facebook. Поэтому, когда бесконечные попытки монетизации раздражают пользователей, например как Beacon, компания быстро отменяет инициативу, выжидает и затем делает новый шаг, но уже в другом направлении. Джефф Безос в одном из своих знаменитых обращений к инвесторам отмечал: зрелые компании убивает нездоровая приверженность устоявшимся процессам. Спросите об этом СЕО United Airlines Оскара Муньоса, который оправдывал своих сотрудников, силой ссадивших пассажира с самолета, тем, что они «следовали установленным процедурам для подобных ситуаций»[228].
Большая часть инноваций достается Facebook бесплатно. Она применила мастерский прием джиу-джитсу. Facebook на пути к тому, чтобы стать крупнейшей в мире медиакомпанией, а контент она получает, как и Google, от пользователей. Другими словами, более миллиарда клиентов работают на Facebook без всякой платы. В то же время крупным компаниям в сфере развлечений приходится тратить миллиарды долларов на создание оригинального контента. Netflix выделяет свыше 100 млн долларов на каждый сезон сериала «Корона», а в 2017 году ее расходы на оригинальный контент составили 6 млрд, что на 50 процентов больше, чем у крупной телекомпании, такой как NBC или CBS[229]. В то же время Facebook борется за наше внимание (и побеждает) с помощью фотографий годовалого Макса в обнимку со щеночком венгерской выжлы. Они затронут небольшую аудиторию – 200–300 друзей родителей Макса, но этого достаточно. Машина сможет агрегировать это, сегментировать и таргетировать. Если развивать аналогию, сколько бы стоили CBS, ESPN, Viacom (MTV), Disney (ABC), Comcast (NBC), Time Warner (HBO) и Netflix вместе взятые, если бы у них не было расходов на контент? Ответ прост: столько, сколько Facebook.
Google и Facebook вместе перерисовывают карту медиамира. Со временем на каждую из них будет приходиться больше рекламы в медиа, чем на любые другие две компании в истории. Большинство согласится с тем, что как минимум в ближайшее десятилетие быстрее всего будут увеличиваться расходы на рекламу, оптимизированную для мобильных устройств и приложений. Facebook и Google контролируют 51 процент мировых расходов на мобильную рекламу, и их доля с каждым днем увеличивается. В 2016 году на эти две компании приходилось 103 процента роста дохода от цифровых медиа[230]. Это означает, что без Facebook и Google цифровые медиа переживают упадок, как газеты, радио и телевидение.
Источник: Kafka, Peter. “Google and Facebook are booming. Is the rest of the digital ad business sinking?” Recode
В борьбе за доминирование на рынке и Facebook, и Google, скорее всего, будут делать рискованные ставки на обозначившиеся тренды. Особенно затратный путь – к виртуальной реальности, и здесь Facebook забежала вперед всей отрасли. В 2014 году Цукерберг за 2 млрд долларов приобрел Oculus Rift, ведущего разработчика шлемов виртуальной реальности[231]. После этой сделки ожидалось, что виртуальная реальность откроет новые миры. Внимание: пока не открыла.
Предполагалось, что будут проводиться виртуальные совещания; что хирурги из Нью-Йорка и Токио будут трудиться в одной виртуальной операционной; что дедушки и бабушки получат возможность общаться с внуками, живущими на другом краю света. Так Facebook удалось бы проникнуть к нам в голову и перевести мир на новую платформу, разработанную не просто для общения, а для совместного пребывания в виртуальных мирах. Перспективы казались безграничными.
Вслед за Цукербергом венчурные инвесторы стали вкладывать сотни миллионов в стартапы виртуальной реальности. Вскоре и другие технологические компании, не исключая «Большой четверки», вплотную занялись исследованиями в этом направлении. Никто не хотел упустить следующий большой прорыв. Однако виртуальная реальность оказалась самым грандиозным ложным прорывом. Регрессия к среднему – самая мощная сила во вселенной. Все смертны, и все ошибаются. Марк Цукерберг не раз оказывался прав, и пора ему было в чем-то крупно ошибиться. Так и случилось. У технологических компаний (надеюсь, пока) нет возможности решать за людей, что им надевать на публике. Нам не безразличен наш внешний вид, и большинству совсем не хочется выглядеть так, будто они ни разу в жизни не целовались. Помните очки Google Glass? За них ведь могли и побить на улице. Шлем виртуальной реальности выглядит глупо, и с этим ничего не поделаешь. Виртуальная реальность станет для Цукерберга тем же, чем битва при Галлиполи для Черчилля, – грандиозным провалом, который показывает, что хоть человек и может серьезно ошибаться, это не остановит его на пути к победе. Facebook по-прежнему намерена доминировать на глобальном рынке медиа и переосмыслить рекламу в XXI веке.
