«Большая четверка» - [35]
Кто оказывается в выигрыше в экономике, работающей на алгоритмах? Представьте себе график: по оси y отложим аудиторию компании. Facebook и Google, разумеется, будут в клубе миллиардеров. У многих других компаний, от Twitter до крупных розничных сетей и телекомпаний, охват в сотни миллионов человек. Они тоже будут значимыми игроками.
Далее по оси x отложим знания о клиенте. Сколько и какой информации компания получает от клиентов; насколько плавно и быстро это повышает удовлетворенность пользователя – например, он автоматически выбирает пункт назначения при вызове Uber; подсказывает музыку, которая вам понравится, на Spotify? За последние пять лет только тринадцать компаний в рейтинге S&P 500 каждый год демонстрировали опережающую динамику; это характерно для современной экономики, где победителю достается все, а остальным ничего[220]. Что объединяет большинство таких компаний? Удачное сочетание охвата и информированности – а эти алгоритмы отслеживают использование, чтобы улучшить предложение.
Это равносильно тому, что автомобиль с увеличением пробега становился бы дороже. Появился целый класс продуктов, которые, как Бенджамин Баттон, с годами только молодеют. Когда вы ходите в кроссовках Nike, их ценность снижается. Но когда вы пишете на Facebook, что на вас кроссовки Nike, ценность сети возрастает. Это называется сетевым эффектом, или быстротой адаптации. Пользователи не только делают сеть прочнее (помните: все пользуются Facebook, потому что все на Facebook). Когда вы включаете навигатор Waze, этот сервис становится полезнее для всех: программа определяет ваше местонахождение и точнее отслеживает ситуацию на дорогах.
На какие компании выгоднее всего работать и в них инвестировать? Ответ очевиден: это Бенджамины Баттоны.
Посмотрите на график, показывающий новый алгоритм ценности. В правом верхнем квадранте победители, включая три платформы: Amazon, Google и Facebook. Регистрация, итерация и монетизация пользовательской аудитории – основа бизнеса каждой из них. Для этого предназначены лучшие достижения человеческой цивилизации – алгоритмы.
Газеты охватывают миллионы читателей, не считая тех, кто знакомится с газетными публикациями на трех цифровых платформах. Но прессе это дает минимум информации. В то время как три крупнейшие платформы – поисковик, онлайн-магазин и социальная сеть – знают о вас всю подноготную, New York Times обладает лишь самыми поверхностными сведениями, начиная с почтового адреса. Может быть, газета в курсе, что я большую часть жизни провел в Калифорнии, а может, и нет. Может быть, она даже пытается отслеживать мой график отпусков. Газета видит, какие статьи я читаю и комментирую, но это алгоритм, который наблюдает за социальной группой, а не платформа с лентой, откалиброванной лично под меня.
Алгоритм Facebook позволяет таргетировать конкретную группу населения в конкретной географической точке. Рекламодатель может сделать запрос: «Покажите мне всех женщин младше 1981 года рождения в Портленде, которые планируют купить автомобиль». Пользуясь сведениями, собранными с миллионов аккаунтов в США, компания по обработке данных Cambridge Analytics, исследовавшая, в частности, Brexit и предвыборную кампанию Дональда Трампа, составила психографический профиль избирателей перед президентскими выборами 2016 года в Соединенных Штатах. Пользуясь поведенческим микротаргетингом, компания доводила агитационные материалы до конкретных избирателей, которые по глубоко личным причинам были к ним особенно восприимчивы[221]. Располагая информацией о полутораста лайках, модель Cambridge Analytics предсказывала поведение человека лучше, чем супруг или супруга, а с тремя сотнями лайков – лучше, чем он сам[222].
Как и другие традиционные медиа, New York Times доверила Google функцию поиска на собственном сайте и слишком поздно поняла свою ошибку. Сейчас газета знает обо мне, давнем подписчике, жалкие крупицы по сравнению с Facebook. Телеканалам известно и того меньше. Для XXI века телекомпании ведут себя удивительно глупо, а в этой системе глупое поведение обходится дорого, даже если вначале приносит деньги от тех, кто умнее. Ведь информацией можно было воспользоваться, чтобы понять, какая реклама неэффективна, и сократить затраты.
Отстают и некоторые цифровые компании. Например, Twitter сравнительно мало знает о своих пользователях. Миллионы из них берут вымышленные имена, а до 48 миллионов, или 15 процентов, – боты[223]. В результате Twitter может оценить изменение настроений и предпочтений в разных регионах мира, но неспособна адресно работать с конкретными пользователями. Она понимает человечество, но плохо знает людей. Поэтому релевантность Twitter, так же как «Википедии» и познавательного телеканала PBS, всегда будет расти быстрее, чем рыночная стоимость компании. Для планеты это хорошо, для акционеров Twitter – не очень.
Выше и правее всех на графике находится Facebook со своими гигантскими охватом и информированностью. Это дает компании огромное преимущество в цифровую эпоху. Иначе говоря, у Facebook есть запас хинина на рынке, осаждаемом москитами, – квалифицированный персонал, который хорошо ориентируется в цифровом мире. Умные люди стремятся работать в компании, которая лидирует на рынке и, кажется, контролирует происходящее. В компании, где есть блестящие перспективы, разнообразие возможностей, интересные задачи и безумные объемы средств. Мало у кого хватит смелости или денег, чтобы выложить 20 млрд долларов на приобретение пятилетней компании WhatsApp.
