Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - [7]
Результаты этого шоу вышли далеко за рамки рекламы. На сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. Но еще более важно, через два месяца более 6 тысяч сделали там свои первые покупки. Судя по предварительной регистрации потребителей, в Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей за 12 месяцев возрастет на 16 тысяч. Таким образом, бизнес в стиле шоу непосредственно влияет на прибыль.
Нечто старое, нечто новое: опыт NBC
Когда компания NBC[10] решила соорудить вокруг своей телевизионного бренда торговые площади, чтобы продавать бизнес в стиле шоу в розницу, она знала, кто станет ее покупателями. Сотни тысяч туристов ежегодно посещали Рокфеллеровский центр ради экскурсий по студиям NBC, где можно было ностальгически посмотреть на прошлое (первые годы NBC на радио, рукотворные звуковые эффекты, переход к телевидению) и бегло оглядеть закулисье современных студий ("Ночные новости NBC", "В субботнюю ночь в прямом эфире" и "Поздней ночью с Конаном О'Брайеном").
Экскурсия разжигала любопытство посетителей, и NBC решила создать магазин, в котором привязанность к бренду закономерным образом трансформировалась бы в покупку дорогих товаров. Так был создан "Магазин впечатлений NBC"
Исследования показали, что 50 лет "марочного" вещания NBC вызывают громадный резонанс в ее аудитории. Компания решила, что впечатления от посещения магазина должны вызывать у потребителей сильные ностальгические чувства. Однако должны были присутствовать и впечатления от новейших технологий, чтобы показать будущее и предоставить посетителям шанс шагнуть на экран и самим стать частью шоу NBC.
Созданный компанией NBC-магазин (рис. 4 и 5) в полной мере соответствует такой задаче. Это непрекращающийся спектакль со сногсшибательным многоуровневым интерьером: зеркальная сталь, куда ни глянь – сотни телемониторов, показывающих различные программы, на полу – линолеум в виде черно-белых архивных снимков из шоу NBC прошлых лет. Каждый сделанный шаг отдается привычной мелодией NBC из трех нот. Центральным элементом пространства служит двухэтажная сфера, покрытая 100 тысячами светодиодов. Внутри сферы находится телетеатр с тремя экранами, рассчитанный на 40 человек. В нем беспрерывно демонстрируется фильм об истории NBC.
РИС. 5. Зрелище от NBC. Высокие технологии и ностальгические образы. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.
[...]
провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, которую можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.
Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный поток посетителей NBC в энтузиастов-покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.
Об этой книге
Теперь, объяснив, что такое бизнес в стиле шоу, мы можем детально рассмотреть, как он работает и какую ценность представляет.
В первой части книги мы рассмотрим разные типы шоу: шоу, инсценируемые как реальные события или фантазийные пространства; шоу, где применяются новые средства рекламы или же, наоборот, используются такие испытанные маркетинговые инструменты, как репутация, ажиотаж и проповедники. Для каждого типа шоу мы приведем примеры и расскажем об успешном опыте, так что вы будете знать, какой тип шоу выбрать для решения той или иной задачи.
Во второй части мы рассмотрим важнейшие инструменты из арсенала бизнеса в стиле шоу. Мы покажем, как согласовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты.
В третьей части речь пойдет о том, как поставить шоу для собственных служащих и деловых партнеров. Мы представим вашему вниманию практические примеры лучших шоу "внутреннего потребления", выгод, которые они приносят компании, и особых задач, стоящих перед этим видом бизнеса в стиле шоу. Мы также выясним, как бизнес в стиле шоу отображает образ руководителя, чей образ, миф и характер формируют впечатление, предлагаемое его компанией.
В четвертой части мы продемонстрируем, как бизнес в стиле шоу преобразует не только отдельные организации, но и целые отрасли и культуру в целом.
Попутно мы приведем многочисленные примеры компаний и брендов, которые предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность. Вот некоторые из них:
• Casio: "Свяжи меня, привяжи меня" – вечеринка в стиле "садо-мазо" вызвала в прессе вспышку интереса к часам Casio G-Shock и сделала их очень популярными среди сторонников подобных развлечений[11].
• SAP: "Демонстрация решений для электронного бизнеса" – гастрольное шоу со спутниковой связью для демонстрации программного обеспечения в мультимедийном театре. Это шоу приезжает прямо на автостоянки потенциальных покупателей.
