Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - [6]
Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").
Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.
Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)
Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.
В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.
Крупные телевизионные каналы, в частности CNN, еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple. Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.
"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.
Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:
– Я прошла бы голой по Пятой авеню!
– Легла бы в постель со змеями.
– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.
– Назовите парня, с которым я должна переспать!
Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.
Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?
Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".
Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на которых был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции своим друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, который был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевизионный канал
