Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие - [75]

Единственный способ получить прибыль – привлечь в первую очередь эмоциональных, а не рациональных сотрудников и клиентов, апеллировать к их чувствам и фантазиям.[196] Опора только на логические доводы неизбежно приведет к спорам с требовательным клиентом или расчетливым сотрудником. А это повлечет за собой нулевую прибыль, так как конкурентов с таким типом мышления – море. И с точки зрения компании вы сможете рассчитывать лишь на компетенцию без усердия, что является первым шагом на пути кастрации этой самой компетенции. Чтобы добиться успеха, надо целиться не в голову, а в остальные части тела.

Сместите внимание от головы к сердцу, печени и гениталиям – обратитесь к чувствам и желаниям людей. Давайте предположим, что вы решили устроить вечеринку для друзей. Что может сделать ее лучшей вечеринкой в их жизни? Разумеется, важны продукты: хорошая еда и бутылка (или несколько) приличного вина. Но потом кто-то из друзей непременно переплюнет вас, обратившись к лучшим поварам или выбрав более дорогое вино. Таким образом, угощения недостаточно. Важно, кого вы пригласите и насколько вы способны создать приятную атмосферу.

Обратите внимание на возрождение музыкальных фестивалей. На таких мероприятиях главным действующим лицом становится аудитория. Успех и большие сборы зависят от способности организаторов превратить зрителей в участников шоу: так, Берлин стал притягательным благодаря своему Параду любви. Во всех городах есть здания, улицы и парки. Мир материален. Но главную роль все же играют неосязаемые ценности. Города тоже участвуют в глобальном конкурсе привлекательности – как и каждый из нас. Что вы делаете для того, чтобы клиенты и гости чувствовали себя настоящими звездами?

Вовлечение клиентов иногда происходит непроизвольно: к примеру, сборная Англии по крикету теперь повсюду путешествует в сопровождении Barmy Army – группы горластых фанатов. Дешевые авиабилеты делают такие путешествия доступными для большинства болельщиков: даже когда Англия играла на островах Вест-Индии, ее поддерживало до 10 тысяч фанатов, а на играх в Австралии – еще больше. Но это еще не все: Barmy Army превращается в настоящий бизнес, продавая футболки и командную атрибутику. Поклонники стали частью спортивных событий и бизнеса, сознательно выстроенного вокруг определенного племени. Та же логика применима к большинству ситуаций в бизнесе. Взгляните на Harley-Davidson. Ни компания, ни ее продукция не могут нравиться всем подряд – только тем, кто разделяет взгляды и обладает некоторыми особенностями характера ее племени. Компания продает не просто мотоциклы – она продает американскую ностальгию. Покупка мотоцикла Harley-Davidson вряд ли оправданна с точки зрения соотношения цены и производительности, но вполне понятна с точки зрения эмоций, интуиции и желаний. Бывший глава компании Ричард Тир-линк соглашается с этим: «В основе нашего успеха лежит большая доля эмоций. Мы ассоциируемся со свободой и независимостью, то есть тем, чего люди дей ствительно хотят в этом наполненном стрессами мире».[197]

Взгляните на команду Apple, разработавшую первый компьютер Мас. Они верили, что их компьютер изменит не только сам принцип вычислений, но и весь мир. У команды была душа: ее члены стремились сделать что-то новое. Когда Стив Джобс переманивал Джона Скалли из PepsiCo, то просто спросил его: «Ты хочешь провести остаток жизни, продавая подслащенную воду, или хочешь попытаться изменить мир?» Скалли сделал правильный выбор.

Пришло время общения с потребителями и компетентами как со знаменитостями. Теперь они приходят, когда хотят, и уходят, едва почувствовав, что пора уходить. Если для них ничего не делать, они не будут испытывать счастья от общения с вами. Вы не сможете уговорить их остаться. Вы должны демонстрировать свою приверженность им – развлекая их и делая их счастливыми. Вы должны создать высокую эмоциональную стоимость перехода на другого поставщика. Новое племя создается за счет таких же связей, какие были когда-то в семьях. Разрывы, разводы, неожиданные смерти или потеря клиентов и измены работников – все это выливается в бесконечные волнения с обеих сторон.

Если вы думаете, что мы преувеличиваем, то послушайте Кена Альвареса, бывшего главу HR-отдела Sun Microsystems. Он считает, что «люди должны быть до такой степени увлечены работой, чтобы они отмахивались от звонков агентств по трудоустройству». Все знают, что счастливые люди работают лучше, но сколько компаний включили такие слова, как «веселье» и «счастье», в формулировку своего видения или миссии? Отличным показателем успехов компании может служить то, сколько раз за день сотрудник засмеялся.

Посредственность никогда не побеждает

В эру эмоциональных привязанностей все организации конкурируют друг с другом. И не важно, в каких регионах, отраслях или на каких рынках они находятся. Конкуренция больше не ограничивается тем, какие товары вы предлагаете, насколько замечательны ваши услуги или каковы возможности карьерного роста в вашей организации. В эмоциональной экономике конкуренция выходит на более высокий уровень – речь идет об обеспечении клиентов и работников «хорошей жизнью». Вы должны дать людям их мечту. И определение «хорошей жизни» не статично – оно будет меняться в зависимости от племени, характера человека и его настроения. Важно, что теперь за это отвечаем именно мы.