Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие - [69]
По сути дела, менеджерам как раз и платят (причем немалые деньги) за создание временных монополий. Только в монопольном положении можно устанавливать цены, обеспечивающие нам сверхприбыль. Это может быть географическая монополия или монополия определенного товара либо услуги – не важно.
К сожалению, слово «монополия» благодаря прессе приобрело негативный оттенок. Неразумным было бы объявить во всеуслышание, что вашей стратегией является создание временной монополии: ваши клиенты сразу же разбегутся, а вместо них явятся контролирующие органы. Чтобы уберечь вас от таких неприятностей, предлагаем вам использовать слово «ниша», а не «монополия», хотя фактически это одно и то же.
Фокусируясь на определенном племени – географическом регионе или социальной группе, – мы надеемся избежать конкуренции и ценовой войны. Мы хотим стать естественным выбором для наших клиентов, не оставляя им альтернатив. Красота в обладании. Чтобы успешно конкурировать в какой-либо нише, вам нужно стать непохожим на остальных. Фанки-фирмы следуют совету компании Apple: они «думают по-другому»[185] – а потом пересматривают все, что придумали.[186] Мы все хотим пользоваться уникальными товарами или услугами, которые притягивают внимание определенного племени.
На практике есть два пути, которые позволят вам выгодно отличаться от других: позиционировать ваше предложение либо как более дешевое относительно других, либо как лучшее.[187] Но уникальность – это не только вопрос вашего предложения для клиента. Нет ничего особенно оригинального в товарах такой компании, как Dell. Уникальность может выражаться в чем угодно: в идее, логике бизнеса, упаковке, культуре или сотрудниках.
Но отличаться от других крайне важно. Вот почему компании настолько зависимы от тех, кто способен к новаторству. Проблема в том, что нестандартность мышления чаще всего свойственна несколько странноватым (если не сказать больше) людям. Но именно эти «инопланетяне» и есть истинные предприниматели, готовые бросить вызов существующему положению вещей, посмотреть на мир широко открытыми глазами, пренебречь правилами, игнорировать указания и подвергать сомнению принятые нормы, рисковать и брать ответственность на себя. Вопрос в том, готовы ли к этому их работодатели. Готовы ли вы и ваша организация на риск в попытке создать временную монополию?
На этот вопрос есть только один ответ, потому что на самом деле выбора уже нет. Нормальность – это дорога в никуда. Если мы хотим вести себя как другие, то увидим и услышим то же самое, наймем таких же людей с теми же идеями, а в результате получим идентичные товары или услуги. Мы утонем в море нормальности, и компания «Норма Inc.» разорится.
Монополии создаются ненормальностью – вот где исток наших 15 минут на вершине капиталистической славы. И если странноватость – это единственная дорога к богатству, подумайте еще раз, присущ ли вашей организации этот фактор. А если да, то достаточно ли высок его уровень? Возможности ждут, чтобы их открыли, но искать их надо в нехоженых местах, а не там, где конкуренты побывали уже 343 раза. Иначе мы обречены видеть то, что другие уже видели раньше. Деньги делают монополисты.
От локализации к организации
Если вы не верите, взгляните на эволюцию конкурентоспособности. Вначале конкурентное преимущество зависело от местоположения: доступ к тому или иному сырью обеспечивал компании особые преимущества, позволяя ей создавать временные монополии. Компании XIX века эксплуатировали доступ к нефти, лесу, рудникам и так далее, что позволило семьям Рокфеллеров и Гетти нереально разбогатеть. Это был вопрос поиска и эксплуатации Клондайков по всему миру.
Но капиталистическая экономика жестока. Вскоре свободный рынок сырья положил конец использованию местоположения как единственного источника конкурентного преимущества. Инновации и технологии вкупе с доступом к капиталу стали новыми основаниями для дифференциации. Конкурентное преимущество стало переходить к тем, кто способен получить большую ценность при тех же вложениях. В результате на рубеже XX века в мире бизнеса господствовали лишь несколько капиталистов и множество изобретательных предпринимателей, таких как семья Валленберг, Томас Эдисон, Джон Морган, Альфред Нобель, семья Ротшильд и Отто Дизель. Казалось, победила изобретательность.
Но рынок снова нанес ответный удар. Продукты копировались, а патенты на них рано или поздно истекали либо выкупались. Как только инновации становились общим достоянием, конкурентное преимущество исчезало.
Тогда и наступила эра организаций. Ее первопроходцы в США Альфред Слоан и Генри Дюпон создали дивизиональные компании, разбив крупные структуры на меньшие, ориентированные на один товар, что позволяло постоянно укреплять технологические преимущества. Эта организационная инновация превратилась в основную модель для большинства крупных фирм США, что и позволило им завоевать мир. Учитывая тот факт, что все компании на тот момент использовали сходные технологии, упор на новую организационную модель был вполне оправданным. Те, кто внедрил эффективные организационные структуры, достигли успеха. Позже модель была адаптирована европейскими компаниями – и началась эра горизонтальной международной конкуренции.
