Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании - [40]

• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барьеры, заслоняющие новые области сбыта;

• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;

• повысит преданность клиентов;

• повысит моральный уровень персонала и заставит гордиться компанией;

• поможет нанимать лучших работников;

• сделает вашу фирму более привлекательной для потенциальных деловых партнеров;

• повысит престижность акций вашей компании.

(American Banker, 16 августа 1999 года)

Главное – не рассматривать Сеть только как рекламное пространство. Учтите тот факт, что некоторые наиболее популярные сайты, включая Yahoo! добились высокой репутации потому, что дают клиентам возможность индивидуального изменения сайта и взаимного общения с другими пользователями. Приспособление сайта для нужд отдельного клиента – такую возможность предоставляют также Amazon.com, CDNow и другие – не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возможность взаимного общения. Yahoo! предлагает пользователям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о качестве сайтов и будущих пожеланиях.

• Повеселитесь! Yahoo! всегда была весьма непосредственной при построении своего имиджа, придумывая веселую рекламу и даже такие эксцентричные маркетинговые акции, как реклама онлайн-бизнеса во время прыжка с парашютом (еще об этом см. следующую главу). Sun тоже использовала подобный подход, в особенности во время рекламной кампании языка Java. Они придумали талисман по имени Дюк – полупингвина, полузуб – и использовали существо для рекламы Java – гарантии безопасности в Интернете. Они даже создали целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков программного обеспечения. И помните, излишняя серьезность – это упущенные возможности. Возьмите, например, инцидент, произошедший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тот собирался произнести речь. Многие считают, что, если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бы все в шутку, рейтинг Microsoft мог бы значительно возрасти.

Глава 8 Продвигай товар изо всех сил

Yahoo! повсюду

Yahoo! является транснациональной мультимедийной компанией. Под ее эгидой создано 23 ресурса коллективного пользования. И распространение технологии продолжается. Yahoo! проникает в каждый уголок мира, где есть доступ к Сети, при помощи средств мобильного доступа и через телевизионные приемники, голосовую связь и услуги типа business-to-business.

Вот почему компания продолжает оставаться любимицей Уолл-Стрит. В течение второго аналитического дня, 18 мая 2000 года, стратегия «Yahoo! повсюду» продолжала получать поддержку и похвалу финансовых аналитиков высшего звена. Например, Гарри Броджет из Merril Lynch объявил, что стратегия компании является ключевым фактором ее будущего успеха. «Мы считаем, что положение в рыночной системе, занимаемое компанией, поможет ей извлекать выгоду из роста влияния Интернета на мировые средства связи, мультимедийные ресурсы и коммерцию в течение ближайших нескольких лет» (NewsTraders Inc., 19 мая 2000 года).

Очевидно, что повсеместное присутствие Yahoo! на рынке – прямое следствие грамотного маркетинга. Как мы уже говорили в предыдущей главе, только с помощью своего маркетингового аппарата компания могла добиться такого стабильного положения на рынке. Торговая марка Yahoo! стоит недешево – около 2,89 миллиарда долларов. Согласно рейтингу Charlotte, северокаролинскому филиалу Addison Whitney, по цене она уступает лишь America Online (3,47 миллиарда долларов) (Marketing Briefs, Marketing Educator, 22 июня 1998 года).

Однако для достижения успеха у Yahoo! просто не было другого выхода, кроме создания отлаженного механизма маркетинга. В конце концов компания стала крупнейшим накопителем интернет-ресурсов, получающим доход от сетевой рекламы. Yahoo! просто приходится способствовать маркетинговым потребностям своих рекламодателей. Поэтому компания и сейчас предлагает пользователям комплексный комплект товаров и маркетинговых ресурсов для почти 3600 клиентов через службу Fusion Marketing, причем в список клиентов входят ведущие мировые компании и рекламные агентства. Все это окупается с лихвой, и руководство Yahoo! с гордостью приводит данные исследования журнала Advertizing Age, называющего Yahoo! «лучшим рекламным ресурсом» среди рекламных и маркетинговых служб. 90 % рекламодателей возобновляют и продлевают контракты с компанией.

К тому же Yahoo! всегда активно продвигала свою марку на рынке при поддержке собственных клиентов, участвуя в соглашениях, специальных мероприятиях, спонсорских акциях и договорах о распространении продукции. Ее имя постоянно на виду везде, от спортивных и развлекательных мероприятий до благотворительных кампаний.

Для продвижения на рынке Yahoo! использует все доступные средства. Рекламу компании можно встретить везде – на улицах Нью-Йорка и в такси Сан-Франциско, в телевизионных роликах и радиообъявлениях, на гоночных автомобилях и на «фольксвагенах», буквально в воздухе и даже на коже сотрудников компании в виде татуировок. В общем, в результате активных маркетинговых и рекламных кампаний название «Yahoo!» слышали даже люди, не пользующиеся Интернетом, пусть даже они и не знают, чем компания зарабатывает себе на жизнь.