Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании - [39]

• Правильно позиционируйте свою компанию относительно конкурентов. Знать, кто или что ты есть, – важно, но пользователи хотят также знать, где вы находитесь на рынке и с кем конкурируете. Yahoo! могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системы во время основания компании действительно были популярным ресурсом, но в компании знали, что ее будущее – не только в том, чтобы указывать людям на другие веб-сайты. Эту идею Yahoo! доказывала и продолжает доказывать своим пользователям. Посмотрите: сайт AskJeeves.com представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую систему. Ваше «послание к пользователю» должно преследовать те же цели: четко объясните вашему пользователю, кто вы и чем отличаетесь от остальных.

• Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду индивидуальность, и у Yahoo! она конечно же есть. Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заявлениях для прессы. Зайдите на домашнюю страницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя будет преследовать вас по всей странице, от «почты Марты» до «поздравлений Марты». Конечно, ваш голос, возможно, придется немного изменить, в зависимости от рынка, на котором вы хотите обосноваться. Yahoo! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, потом для рекламодателей, а затем для торговых компаний. Главное – говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.

Как строить свой имидж

Как подтверждает история разработки брэнда Yahoo! для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», не забывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который помог Yahoo! стать тем, чем компания является сегодня.

Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на создании индивидуального имиджа корпорации, соглашается с этим утверждением. «Компании должны почти постоянно заново изобретать себя, иначе они рискуют потерять вес на рынке», – говорит он в интервью журналу American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может оказаться препятствием. Сегодня клиентам нужны новшества, скорость и легкость доступа. Для того чтобы соответствовать их ожиданиям, все компании должны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиваться успеха.

Yahoo! – классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпоративных веб-страницах, и вы увидите, что новшества, новые товары и распространение торговых марок сыграли – и будут продолжать играть – ключевую роль в сохранении лидерства.

Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. Да, конечно, они важны, и пример Yahoo! подтверждает это. Однако, разрабатывая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.

• Раздавайте товары! Нет, не надо понимать это буквально. Однако распространение рекламных экземпляров – основа имиджа компаний, специализирующихся на товарах массового потребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь – быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно, прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Первым делом – повсеместность, а прибыль потом)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также посмотрите на то, как AOL – которую многие считают монстром рекламных акций – создала свой имидж, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение месяца.

• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раздача бесплатных рекламных экземпляров – это замечательно, но бесполезно, если об этом никто не знает. В данном вопросе Yahoo! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой своих основателей в массовой печати, а потом – делилась опытом в области управления в деловой печати. Грандиозные события или задержки маркетинга, в которых Yahoo! также преуспела, – все вызывает отклик в прессе. Также следует учитывать эффективность лоббирования важных отраслей промышленности в создании позитивного имиджа.

• Заставьте Сеть работать на вас! Yahoo! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым сектором рынка. И Yahoo! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компании на телевидении.

Зачем нужен имидж?

Хотя кажется, что такие компании, как Yahoo! создали свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот процесс требует множества усилий и капиталовложений. Старания могут окупиться многими способами, так как устойчивый имидж

• поможет вам назначать удобные для вас цены или охватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;

• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барьеры, заслоняющие новые области сбыта;