Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - [9]
Ну а теперь посмотрим, что мы можем извлечь из полученной информации…
Если описанный «аватар» действительно не единичный случай, выбранный наугад, а репрезентативная выборка, сведенная воедино, то можно сделать следующие выводы.
■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на школьника:
• школа плюс всевозможные школьные кружки и мероприятия;
• кинотеатр, лучше всего во время сеансов со скидками для школьников (кстати, вы удивитесь, как дешево может стоить размещение рекламного ролика перед показом фильма, особенно в провинции);
• школьный спортзал и любые городские спортзалы, которые дают скидки школьникам;
• роллердромы и типичные «тусовочные» места роллеров (вот их-то вы, скорее всего, без задушевного разговора с представителем целевой аудитории в жизни не найдете);
• «паблики» во «ВКонтакте», посвященные metal-core, компьютерным играм (особенно новым стрелялкам), Польше и образованию за рубежом, фанатские сообщества фильмов Тарантино… (с учетом функционала парсинговых сервисов, которые мы уже обсудили, это может быть важнейшей информацией к размышлению, а затем и к действию);
• ночной клуб N для школьников (причем это касается и «наружки», и «раздатки», и мероприятий на самих вечеринках).
■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на маму:
• компания, в которой она работает (сотрудницы наверняка регулярно обсуждают образование своих детей между собой);
• магазины, которые специализируются на товарах для рукоделия;
• театральные кассы;
• магазины, в которых продается классическая одежда для женщин;
• салоны красоты (причем опять же не только «наружка» и «раздатка», но и личные разговоры с мастером);
• таргетинг в «Одноклассниках» и сообществах, посвященных старому советскому кино.
Обратите внимание! Это мы поговорили только о рекламных каналах, которые можно «вытащить» из клиентского «аватара». При этом я не учел огромное количество нюансов, которые выяснятся, если копнуть глубже чем по абзацу на каждого.
Дополнительно обратите внимание, что здесь нет стандартного набора из билбордов, ситилайтов, рекламы на радио, рекламы в крупных супермаркетах и т. д. Более того, абстрактная формулировка «соцсети» сужается до очень конкретных площадок и выборки по очень конкретным интересам своей аудитории (metal-core, компьютерные игры, образование за рубежом и Тарантино во «ВКонтакте»; сообщества с подборками старого кино в «Одноклассниках»). Таким образом, вы перестаете просто перебирать рекламные каналы наугад, а вместо этого получается абсолютно точное (подтвержденное данными из реальной жизни) понимание, каким путем идти, чтобы максимально вовлечь именно свою целевую аудиторию.
А теперь вот вам небольшое практическое задание, которое вы можете не делать на моем примере, только если сделаете его на своем и со своей конкретной аудиторией.
Перед вами список вопросов. Задача – ответить на них, опираясь только на ту информацию из «клиентских аватаров», которая приведена выше.
■ Что на самом деле покупают клиенты языковой школы (какую потребность пытаются решить)?
■ Использованием чего (или кого) можно усилить предложение по изучению польского языка?
Сколько примерно времени у вас есть, чтобы «закрыть» клиента после первой встречи и не упустить навсегда?
■ Какие бизнесы можно использовать в качестве партнерских (подробнее о партнерах см. в главе 10)?
■ Кто ваши потенциальные «агенты влияния» (люди, которые рассказывают о вас другим представителям целевой аудитории, рекомендуют попробовать)?
■ Достаточно ли одного рекламного канала, чтобы «дотянуться» до основной массы своих клиентов?
■ В каком стиле нужно оформлять рекламные материа – лы для школьников, а в каком – для мам?
■ Какие аргументы стоит использовать во время личных разговоров со школьниками и мамами? (А может быть, с ними стоит встречаться по отдельности?)
■ Какие каналы и аргументы ни в коем случае не стоит использовать во время разговоров со своей целевой аудиторией?
■ Каким должен быть потолок цен?
И т. д. до полного просветления.
Еще раз хочу акцентировать ваше внимание на том, что понимание своей целевой аудитории – это ответ на абсолютное большинство вопросов, которые возникают в контексте маркетинговых активностей. Не спрашивайте наставников, коллег, членов семьи, сотрудников, даже самого себя… Все врут (или пытаются выглядеть умнее). Единственное, на что реально стоит опираться, – это данные, полученные от целевой аудитории.
Только прошу вас: не нужно бездумно спрашивать аудиторию обо всем, что приходит в голову! Ее нужно исследовать (как любимую женщину), а потом тестировать, насколько ваши догадки оказались верными. Если денег становится больше (клиенты платят) – значит, вы на верном пути. Если же меньше – где-то вы свернули не туда и, кто бы что ни говорил, нужно копать дальше.
Глава 6. Маркетинговый оптический прицел
Для наглядности того, что я собираюсь сказать (и для резюмирования уже сказанного), взгляните на рисунок.
Перед вами обычная горизонтальная линия, которая представлена как шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только на «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта (под знаком «минус»). Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи при этом связанными с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до шестого колена (не будучи связанными с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта (под знаком «плюс»).
