Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - [4]

Шрифт
Интервал

P. S. Еще раз… Количество потребностей у людей не уменьшается, но за счет того, что эскалатор клиентских сегментов движется вниз, первое, что вы почувствуете, – это дыхание черной дыры, которая всасывает наиболее неплатежеспособных. Если у вас иначе – поздравляю, вы просто не попали в больницу «средних температур».

■ Матросы деморализуются, но продолжают выполнять приказы. Даже крысы не бегут с корабля. На самом деле, когда вокруг начинают массово закрываться бизнесы самых разных масштабов, к персоналу приходит осознание того, что потерять работу в таких условиях – это как раз плюнуть. Поэтому они будут держаться, пока могут, возможно, даже начнут работать (кризис – это как раз одна из тех ситуаций, когда «сделать проще, чем не сделать»). А те, которые не будут держаться, легко заменимы на разрастающемся рынке дешевой рабочей силы. Главное, здесь самому не заиграться…


Разумеется, в этот список можно было бы вписать еще очень много всего. Например, проблемы с закупками и, как следствие, ассортиментом. Или вопрос операционных расходов, которые неожиданно стали намного больше (вы можете сделать это без меня). Но ключевые – все-таки те три, которые я перечислил. Вот с ними мы и будем работать в первую очередь.

Часть II. Целевая аудитория, или Куда мы вообще плывем

– Копейка рубль бережет. Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Не жили богато, нечего и начинать.

– Министр финансов, вы закончили доклад?

Анекдот

Чтобы определить пол, возраст и социальный статус человека, достаточно задать всего один вопрос: «Что для вас значит выражение „пойти погулять“?».

Анекдот


Несмотря на то что воплотить рекомендации по изучению своей целевой аудитории вам будет морально сложнее, чем остальные рекомендации этой книги (если вы вообще собираетесь их выполнять), начнем мы все-таки именно с этого. Потому что начать с «фишек» – значит погрешить против истины, здоровой логики и предпринимательства как такового.

Я неоднократно говорил вслух и писал в своих материалах: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу тебе, кто ты», зачастую прибавляя, что над входом в храм маркетинга (если такой когда-нибудь будет построен) должен быть высечен лозунг: «Познай своего клиента».

Понимание, для кого вы работаете и кто платит вам и вашим сотрудникам зарплату, – это альфа и омега маркетинга и, как следствие, бизнеса. Поэтому если вы думаете, что ваша целевая аудитория – «все», то и сами вы, считай, никто. И эта истина не устареет никогда.

Я не знаю, почему при такой колоссальной важности клиента в русскоязычном пространстве так мало книг, целиком и полностью посвященных теме изучения целевой аудитории (это как если бы среди публикаций об атомарной физике не было книг, посвященных конкретно атому). Хотя, если уж совсем честно, знаю. Потому что здесь не отобьешься «фишками», потому что это невозможно провернуть за пару дней или даже часов, потому что это не дает «моментальных финансовых результатов», которых так хочется в кризис (а кризис-то у нас хронический).

Так вот, неудобная, но все же правда заключается в том, что, не изучив свою целевую аудиторию, вы фактически живете в домике без фундамента, который, как в сказке про «Трех поросят», сдует любой мало-мальски уважающий себя серый волк, не говоря уже о кризисе.

Поэтому еще раз… Прежде чем начинать применять локальные меры борьбы с первичным экономическим хаосом, мы разберемся, чем и где «ковырнуть» свою целевую аудиторию, чтобы понять о ней больше и, как следствие, заработать гораздо, гораздо больше.

Глава 3. Находим ядро целевой аудитории

В числе моих клиентов неоднократно бывали частные компании, которые предоставляют стоматологические услуги (иными словами, профессионально заглядывают в рот). Давайте используем их как пример и подумаем вместе…

Абсолютно любой человек в возрасте от шести лет является потенциальным клиентом дантиста. Так ведь? Зубы болят у всех. Значит, и целевая аудитория – все! Вуаля, вот вы и уложили меня на лопатки.

Но обратите внимание на слово «потенциальный». Клиент, который потенциально может купить, – это как девушка, которая потенциально может забеременеть: когда это случится, неясно, а деньги в кассе нужны уже сегодня.

Если же мы посмотрим на факты – банально откроем статистику посещений и разберемся, кто к нам ходит и сколько тратит, то однозначно обнаружим, что около 80 % всех доходов в вашем бизнесе генерируют 20 % клиентов. Разве что в каком-нибудь сетевом ретейле продуктов питания (где зарабатывают не на марже, а на обороте) разлет по цифрам будет шире, но в целом куда ни плюнь – меньшинство клиентов приносит большинство денег. А самое замечательное, что у этого меньшинства клиентов есть общие признаки…

Например, основное ядро посетителей частной стоматологической клиники (на котором клиника зарабатывает больше всего денег) – это бизнесмены и менеджмент среднего и верхнего звена. Потому что у них есть деньги, потому что им хочется индивидуального подхода и гибкого графика, потому что нет очередей… И это придумал не я и не кто-то из собственников – это данные эмпирической реальности.


Еще от автора Сергей Петрович Щербаков
Составляющие богатства. 39 основных принципов, на которых строятся успех и финансовая стабильность

Для тех, кто хочет быть уверенным в завтрашнем дне и управлять ситуацией.Для тех, кто проверил на практике определенные знания, но не получил должного результата. Возможно, не хватает всего лишь нескольких «пазлов» для того, чтобы приблизить вас к успеху.Для тех, кто хочет разобраться в хаосе событий и понимать причину происходящего.Что от чего зависит, и почему именно это происходит.


Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Таргетированная реклама — целевая: ее видит конкретная аудитория пользователей, соответствующих заданным вами характеристикам (географическим, демографическим, социальным, поведенческим и т. д.). Ее задача — привлечь внимание, вызвать доверие, заставить зайти на сайт, в магазин или позвонить по номеру. Эта книга о том, на какие кнопки нажимать, чтобы добиться продаж и окупаемости в социальных сетях.


Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Эта книга по сути – вовсе не книга, а скорее должностная инструкция, которая призвана регламентировать профессиональную жизнь SMM-менеджера даже за пределами трудодня. В ней буквально почасовое расписание задач на неделю (вопрос «Что?») сменяется полноценным «Как?» и лишь в необходимых случаях «Зачем?».– На предприятии это позволяет руководителю просто вручить сотруднику книгу и время от времени, по ней же, его контролировать.– А тем, кто сам себе SMMщик, – раз и навсегда снять вопрос о системном подходе к своей деятельности.Кроме того, книга выходит далеко за рамки справочника по SMM, так как касается вопросов контекстной рекламы, предлагает некоторые схемы работы в offline, встроенную систему публичной ответственности сотрудника и даже пакет документации, посвященной планированию, отчетности и самомотивации…Книга предназначена для исполнителей сферы SMM (менеджеров, специалистов, фрилансеров, самонанятых предпринимателей), руководителей сферы SMM (директоров, собственников, начальников отделов) – всех тех, кто так или иначе ведет или собирается вести бизнес в социальных сетях и сети Интернет.


Рекомендуем почитать
Мой бодипозитив. Как я полюбила тело, в котором живу

«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.


Ваш интернет-магазин от А до Я

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.


Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.


Редизайн лидерства: Руководитель как творец, инженер, ученый и человек

Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.


Что такое Смарт-контракт. или Ethereum за час

Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».


Ботаники делают бизнес. Год спустя

«И ботаники делают бизнес», необычная деловая книга о приключениях простого провинциального предпринимателя Федора Овчинникова, стала бестселлером 2011 года и получила премию «Выбор рунета». Продолжение книги рассказывает, что случилось с героем после того, как он продал свой бизнес за бесценок и остался ни с чем. Это вдохновляющая история о том, как человек, пережив неудачу, нашел в себе силы учесть ошибки и начать все с чистого листа – и что у него из этого получилось.


Генератор бизнес-идей. Система создания успешных проектов

Мы живем в век идей, благодаря которым компании процветают или прогорают. Из книги вы узнаете, что возможно значительно повысить качество и количество производимых бизнес-идей, делая при этом каждый свой день увлекательным и захватывающим.Основу авторской методики составляют техники, используемые лучшими учеными, предпринимателями, руководителями и изобретателями в мире. В результате вы узнаете о системе, которая отличается невероятной простотой и эффективностью. Если регулярно тренировать свое креативное мышление, то уже через год вы сможете стать генератором идей мирового класса.


Маркетинговые войны

Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.


Речевая самооборона

Конфликты разрушают отношения – как личные, так и деловые. Научиться выходить из сложных ситуаций грамотно, легко и элегантно – сложная, но выполнимая задача. Следуя простому алгоритму амортизации конфликта или манипуляции, разработанному авторами, вы сможете в любой ситуации сохранить свою репутацию и найти эффективное решение возникшей проблемы.В этой книге вы найдете универсальный алгоритм взаимодействия с любым речевым нападением: более 40 работающих универсальных приемов рационального, конструктивного, безболезненного выхода из любого внезапного речевого конфликта.


Говорите ясно и убедительно

Лучший способ передать окружающим свои экспертные знания и опыт – просто поговорить с ними. Но большинство людей даже понятия не имеют, как это выглядит со стороны. Те же, кто прислушиваются к себе, уверены, что никогда не смогут ничего изменить. Издание позволит взять под контроль свою манеру общения. В книге подробно рассмотрены коммуникативные проблемы мужчин и женщин в сфере профессиональной деятельности, показано, как можно исправить существующие недостатки. Читатель, узнав в описаниях свои трудности, сможет наметить путь их преодоления. Автор описывает самые распространенные проблемы в общении и приводит множество упражнений, которые помогут с ними справиться. Вы узнаете как другие слышат вас; как устанавливать контакты, имея определенные речевые проблемы; как изменить вашу голосовую структуру для более динамичного произношения; как укрепить ваше общение при помощи невербальных реплик; как преодолеть страх перед аудиторией. Практически в каждой главе содержатся поэтапные инструкции для выполнения, поскольку вы будете изменять свою манеру речи, отрабатывая и усваивая новое поведение, пока оно не вытеснит старое, от которого вы хотели бы избавиться. Издание адресовано широкому кругу читателей: узнайте, как изменить свой голос, чтобы люди захотели вас слушать, используйте полученные навыки на собеседованиях и презентациях.