Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами - [15]

Большинство наших предпринимателей не знают, куда движутся. Они идут вслепую, мысля категориями «вроде как выгодно». Такое движение подобно спуску с горы на лыжах с закрытыми глазами. Стремитесь к построению четкой цифровой системы, где мыслительный процесс и эмоции сведены к минимуму. Тогда вы будете замечать очередной пенек прежде, чем на него наткнетесь.

Глава 5 Стратегия – продавать. А не «впаривать»

Недавно у меня была встреча с клубом автодилеров. Я произнес ужасающую для них, как оказалось, вещь: при покупке автомобиля человек покупает не четыре колеса, а удовлетворение определенной потребности. Например, «тойота» и «лексус» – это разные потребности. В первом случае это покупка так называемой надежности, во втором – надежного понта. «Лексус» – то же, что «тойота», только с легким понтом.

Сорок лет назад Ф. Котлер написал книгу «Основы маркетинга». Там есть фраза, ключевая для бизнеса, которую мы никак не можем выучить: «При покупке сверла человек покупает не сверло, а дырку в стене». Поэтому, когда у нас падают продажи, мы разводим руками и собираем консилиум. Ломаем голову, какую рекламу дать, какую пилюлю проглотить, чтобы и не больно было, и продажи повысились. Пилюли не существует. Существует клиент и его потребности. Большинство наших предпринимателей занимаются «впариванием» товара, а не удовлетворением потребностей. Это две вещи, между которыми пропасть.

Причина – в неверном понимании сути бизнеса. Бизнес – это не творчество, а предприниматель не творец, а, грубо говоря, удовлетворитель потребностей. Привносить во внешний контур «у меня есть идея» бесперспективно. Все бизнес-идеи придуманы 2000 лет назад. Не верите мне – спросите Google. Нужно перенести внимание с себя, любимого, на клиента. На левую руку полотенечко, заглядываем клиенту в глаза и ласково спрашиваем: «Чего изволите?» Тем, у кого на голове корона, снизойти до клиента тяжело, но другого варианта нет. Нам, предпринимателям, платят не за то, что мы такие великие, а за то, что мы решаем проблемы клиента. Бизнес должен нравиться не предпринимателю, а клиенту. Червяк должен нравиться рыбе, а не наоборот. Типичная схема «мне нравится – значит, понравится и другим» срабатывает редко.

Прежде, чем что-то продавать, вы должны понять, какую потребность клиента вы удовлетворяете. Только на основе этого понимания можно выстроить эффективную систему продаж. Сейчас происходит так называемая уберизация – устраняются лишние звенья. Если вы будете существовать в отрыве от клиента, ваша компания просто-напросто не выживет. И нанимать так называемых маркетологов бессмысленно. Это работа владельца компании. Если владелец компании не занимается продажами, ему нечего делать в бизнесе.

Ко мне постоянно обращаются за консультациями, чужие бизнес-планы приходится читать регулярно. Интересно изучать, как российские предприниматели видят своего потенциального клиента. В 90 % случаев в бизнес-планах скромно пишут: это человек в возрасте от 25 до 65 лет. Я даже придумал специальный термин – «моложавый старик». Далее предприниматель просто берет из статистики, сколько таких людей проживает в его городе (районе), и считает, что изучение клиента закончено, целевая группа определена. Это грубейшая ошибка, которая рано или поздно приводит компанию к финансовой катастрофе.

Лучший способ избежать этой ошибки – поработать наемником. Это позволяет физически сопровождать клиента – наблюдать за его поведением в торговом зале, физиомоторикой, отслеживать «холодные» и «горячие» зоны – куда он смотрит, что привлекает его внимание. Я каждый день бываю на точках и вижу своих клиентов. А раз в полгода выгоняю на точки свой офис – выкладывать товар, работать на кассе. Мы знаем о своих клиентах все, поэтому выживаем в любой экономической ситуации.

Если возможности наблюдать клиента физически у вас нет, то открытие объекта – это гипотеза, которая нуждается в проверке. Ставится точка – планируемое месторасположение магазина. Очерчивается круг радиусом в километр, и вы прикидываете, сколько человек может к вам дойти. Потом берете Росстат, СПАРК, используете стандартные методы анализа рынка. Смотрите численный и демографический состав очерченной территории, где эти люди работают, в какое время они получают деньги.

Результатом должна стать таблица групп клиентов:

1) возраст;

2) род занятий;

3) потребности;

4) частота покупки;

5) состав покупки;

6) место покупки;

7) каким образом клиент доезжает до магазина.

Подробная развертка по моим клиентам представлена в главе «Как открыть магазин». У вас должна появиться такая же.

Еще одна серьезная ошибка наших предпринимателей – расчет на средний класс. Этот расчет не просто наивен, но и глуп. Он не основан ни на каких цифрах. Средний класс – это люди выше минимальной потребительской корзины и ниже, условно говоря, менеджеров «Газпрома». Таких людей с каждым днем становится все меньше и меньше. Средний класс сейчас составляют в основном чиновники.

На сегодняшний день, в условиях стагфляции, компании позволят выжить две стратегии – работа с нищими и работа с легендой. Все, что касается так называемого среднего класса, должно свалиться в одну из этих сторон.