Биография и книги - [17]

Успех приходит туда, где есть деньги. Персонаж шоу-бизнеса превращается в предпринимателя. И продает он уже не себя, не свой талант, а свое имя. Его имя превращается в бренд точно так же, как любой другой бренд, продвигаемый на рынок рекламными кампаниями. Актеры, режиссеры, писатели продают свой бренд. Но сделать это самостоятельно они не в силах. Потому что, как бы ни были они богаты и знамениты, их успех полностью предопределен их взаимоотношениями с капиталом, контролирующим систему глобальных коммуникаций.

Отсюда отнюдь не следует, что искусство, стоящее за брендом, обязательно плохо, пошло или банально. Оно может быть и банальным, и новаторским, бездарным или талантливым. По большому счету, это для шоу-бизнеса не важно, и не это определяет успех бренда.

Маркетинговые кампании в свою очередь далеко не всегда удачны. Можно вложить деньги в раскрутку бренда и прогореть. Но успех или поражение подобной кампании к качеству творческого «продукта» не имеет никакого отношения. Главное - выйти на рынок в нужное время и найти там свою «нишу».

Персонаж шоу-бизнеса теряет право на самостоятельность. Человек становится придатком к своему бренду. Он обязан его обслуживать. У него не может быть ни личной жизни, ни индивидуальности, которые противоречили бы требованиям бренда. Если в прежние времена творческая личность считалась образцом независимости и свободы, то персонаж шоу-бизнеса становится предельно обезличенным. Не человек злоупотребляет местом, занимаемым им в обществе, а место употребляет человека, его занявшего.

Переход от искусства к шоу-бизнесу означает превращение творца из «неотчужденной личности» в существо, воплощающее принцип тотального отчуждения. Однако пустота персонажа не должна быть заметна публике. Ее скрывают за экстравагантностью, роскошью, внешними признаками интеллектуальности.

В свою очередь персонаж шоу-бизнеса превращается в культурную норму для среднего класса, ходячий образец. Точно так же, как реклама закладывает нормы потребительского поведения, шоу-бизнес и окружающая его квазитворческая среда создают нормы и стереотипы поведения культурного.

Формируя нормы для среднего класса, капитал одновременно провозглашает эти нормы общезначимыми. Им вынуждена следовать сама элита. Положение обязывает - элиты оказываются жертвой собственной пропаганды. Они начинают сами подражать среднему классу, воспроизводя его поведение, вкусы и предрассудки. Принцы крови надевают джинсы и бегают по дискотекам. Хозяева крупных компаний бессмысленно тратят время, просматривая идиотские блокбастеры. Толковая и пошлая роскошь шоу-бизнеса остается достоянием иллюстрированных журналов, в то время как элита все менее способна окружать себя изысканной и утонченной роскошью аристократического быта. Богатство больше не связано с красотой.

Увы, чем более всеобщей становится норма, тем труднее ее поддерживать. Повторение одних и тех же слов и поступков становится обременительным. А главное, требования жизни и «общепринятые правила» все более расходятся. Чем больше обнаруживается проблем у среднего класса, тем менее он соответствует собственной «норме». Люди начинают вести себя непредсказуемо. Происходит разложение «нормы».

Культура нового среднего класса - нечто среднее между «массовой культурой» 1960-х и традиционной «высокой культурой». Точнее, это соединение того и другого, это нечто, возникающее при их соприкосновении, на их границе. Эта культура уже не удовлетворяется примитивными поделками и убогими суррогатами. Она требует «уровня» точно так же, как новый средний класс требует уважения к себе. Но при всем том она не перестает быть массовой, общедоступной и легкой в употреблении. Отсюда, например, фантастический успех книг Дж. К.Ролинг (J.K. Rowling) про Гарри Поттера и других подобных произведений. Они представляют собой общедоступное чтение, не лишенное, однако, определенного литературного уровня. Оно не ставит перед вами серьезных вопросов, не заставляет мучиться размышлениями о смысле жизни. Но давать его своим детям и тратить на него свое время - не стыдно.

Среди левых критиков глобализации распространено мнение, будто культурный процесс, контролируемый крупными корпорациями, представляет собой как бы «улицу с односторонним движением», где все обречены двигаться по правилам Голливуда. На самом деле это не совсем так. Скорее можно говорить о двустороннем движении, но по очень странной улице, где на одной стороне имеется пять полос, а на другой - всего одна, да и по ней движение разрешено лишь в четные дни…

И все же встречные культурные течения, безусловно, здесь встречаются. Время от времени они даже овладевают массами и, соответственно, потребительским рынком. Развлечения, предназначенные для нового среднего класса, претендуют на разнообразие. В противном случае система не способна выполнить собственные обещания. Она предлагает постоянное обновление и динамизм, которые невозможно даже симулировать простым воспроизведением однотипной серийной продукции. Поэтому в сфере культуры постоянно допускаются различные «уклоны», нестандартные решения (чего в «классическом» варианте «масскульта» не может быть). Другое дело, что подобное разнообразие должно лишь поддерживать и укреплять общую динамику стандартизации.