Билл Гейтс рекомендует. 10 книг о важном в одной - [42]
Если нужно узнать, как повысились цены на продовольственные товары по сравнению с прошлым годом, в выборке должны быть пропорционально представлены торговые сети, крупные магазины, лавочки и рынки больших, средних и малых городов, сел и труднодоступных мест всех регионов страны. Пропорционально должны быть представлены и продукты: нельзя судишь об изменениях в стоимости продовольственной корзины по небольшой группе товаров нишевого потребления.
Один из основных видов выборки, результаты которого чаще всего ложатся в основу популярных социальных исследований, прогнозов и рекламы, — опрос. При этом возможны такие «выкрутасы выборки»:
Опрос небольшого и потому нерепрезентативного числа людей.
Обычное явление в тележурналистике: репортер передает микрофон трем — пяти прохожим, и у зрителя складывается впечатление, будто «все жители города» думают именно так.
В выборке неравномерно представлены различные группы людей.
Например, требуется выяснишь мнение студентов о готовящейся реформе образования. Чтобы далеко не ходить, опрашивающий ограничивается студентами из своего города или привлекает к опросу молодежь из знакомых семей.
Одна из типичных ошибок — сдвиг в сторону благополучных людей.
Эта ошибка возникает порой невольно благодаря тем средствам связи, которые используются при опросе. Хафф приводит знаменитый случай, когда одна и та же группа респондентов, совершенно точно предугадавшая в 1948 году победу на президентских выборах, в 1952 году столь же дружно дала неверный прогноз.
Выяснилось, что опрос проводился по телефону, а телефоны тогда имелись у зажиточных людей, богатство которых делало их приверженцами определенной партии. В современной ситуации такие искажения дает опрос в интернете (далеко не у всех граждан имеется интернет), тем более — в конкретной соцсети. Но и при уличном опросе интервьюер охотнее подойдет к чисто одетому, приветливому на вид человеку — и опять-таки получит больше «благополучных» ответов.
Личность интервьюера также влияет на результаты опроса.
В больнице проводится опрос с целью выяснить, довольны ли сотрудники условиями труда и зарплатой. Ответы сильно зависят от того, кого сотрудники видят в вопрошающем:
— представителя администрации;
— представителя «хорошего» профсоюза;
— представителя «плохого» профсоюза;
— человека из министерства здравоохранения, который наведет порядок;
— человека из министерства здравоохранения, который закроет больницу;
— «желтого» журналиста;
— честного журналиста и свою последнюю надежду.
При опросах важно делать поправку на желание человека соответствовать представлениям о нормах (зачастую внушенным той же статистикой).
Издательство, выпускавшее как развлекательные, так и научно-популярные журналы, решило провести опрос, чтобы выяснить, какие группы населения к каким журналам проявляют больший интерес. По результатам опроса выходило, будто читателей научно-популярных журналов в разы больше, чем тех, кто интересуется глянцем. Однако тиражи свидетельствовали о противоположной тенденции. То есть люди предпочитали не упоминать о легкомысленном чтении и преувеличивали свое знакомство с умными журналами.
Довольно часто нерепрезентативной выборке, отражающей взгляды узкой группы людей, приписывается преимущество именно потому, что это «мнение специалистов». Однако мнение специалистов важно лишь в их специальной области.
Например, рекламируя определенный сорт колбасы, можно указать, что ее предпочитают врачи. Но поскольку большинство врачей не имеют отношения к лабораторным анализам, санитарной проверке продуктов или диетологии, их мнение не должно иметь преимущества перед мнением других потребителей.
Итак, присматриваясь к статистике на основе выборки, следует прежде всего задать вопрос о репрезентативности выборки, затем проверить все возможные источники предвзятости и необъективности и, наконец, уточнить, насколько релевантны данные именно по этой группе лично для вас и не имеет ли место подмена понятий (мнение специалиста в другой области выдается за авторитетное мнение по этому вопросу).
«Среднее» и особенно «среднестатистическое» — средняя зарплата по стране, среднестатистическая семья, «среднестатистический результат» — одно из наиболее используемых (статистически) понятий как в научной и научно-популярной литературе, так и в журналистике и рекламе. Это выглядит солидно: чтобы получить «среднее», нужно собрать массив данных и просчитать его. Тем не менее и тут есть нюансы.
Прежде всего нужно учесть, что «средних» имеется как минимум три вида.
«Среднее арифметическое» получается путем сложения всех результатов, после чего сумма делится на количество слагаемых.
Начальник проекта получает 100 долларов, два помощника — по 50, три специалиста — по 33, пять разнорабочих — по 2 доллара. Среднее арифметическое: 100 + 2*50 + 3*33 + 5*2 (итого 309) разделить на 11 человек = 28 долларов.
Среднее медианное, или просто медиана, находится в середине числового ряда. Чтобы найти его, напишите в ряд все числа (столько раз. сколько они встречаются) и найдите стоящее посередине.
