Бесплатная реклама: результат без бюджета - [30]

Как же этот канал используется сегодня? Скажем прямо, большинство ценников оформлено просто безобразно, что вы и без меня хорошо знаете. Но позвольте все-таки привести несколько примеров. На форуме региональной сети http://www.portal.sun.ru мне встретились настоящие «шедевры» этого рекламного жанра. Такие ценники не только не подталкивают посетителей магазина к покупке, а скорее вызывают обратный эффект. Хотя и поднимают при этом покупателям настроение. Смотрите и получайте удовольствие (рис. 15.1, 15.2, 15.3, 15.4, 15.5).

В помощь неудачно женившимся мужчинам Ну чем не пример настоящего «антипродавца»?

Чудо-дерево

Из чего же тогда они делают колбасу?

Твердый мальчик Boria — в соседнем отделе

Оптовая распродажа в гипермаркете

Если такие ценники можно встретить в «Детском мире» и «Ашане», то что же говорить про небольшие магазинчики и мелкие торговые точки? Взгляните на следующий пример, который подарила нам еще одна крупная торговая сеть (рис. 15.6).

Рис. 15.6. Квадратура круга

Как тут не вспомнить афоризм Козьмы Пруткова, который вынесен в эпиграф к этой главе? А ведь зачастую достаточно просто посмотреть на то, что делаешь, со стороны, и многих ошибок можно избежать. Минимум, что требуется от ценника, — быстро и четко сообщить покупателю название и цену товара.

Обычно внутренние правила супермаркетов диктуют единый стиль и дизайн оформления ценника. Но вот в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок, эти требования уже не такие жесткие. И если сделать ценник немного крупнее и разместить на нем дополнительную информацию, то вы легко превратите его в эффективный рекламоноситель. Это тем более важно, поскольку в таких магазинах потребитель не всегда может взять товар в руки и внимательно изучить его упаковку.

Не следует недооценивать потенциал этого рекламного канала. Бесплатный ценник может оказать на покупателя куда большее влияние, чем самые могущественные в финансовом смысле рекламные кампании в традиционных средствах массовой информации.

Это легко понять, если вспомнить школьный курс физики. Чем короче расстояние от источника влияния до тела, тем меньше усилий нужно затратить по отношению к нему, чтобы оно оставалось в области вашего влияния. Справедливо и обратное. Чем дальше от вас «тело», тем больше вам нужно трудиться, чтобы оказать на него воздействие. Да разве наша интуиция и житейский опыт не подсказывают нам то же самое?

Бесплатный ценник может оказать на покупателя куда большее влияние, чем самые могущественные в финансовом смысле рекламные кампании.

Поэтому, если у вас нет пары-тройки миллионов долларов на телевизионную рекламу или нескольких сотен тысяч на рекламу наружную и вы не можете прокричать на всю страну о вашем товаре, не расстраивайтесь. Дайте потребителю подойти поближе и нашепчите ему на ушко несколько «теплых слов». Удивительно, насколько легким может оказаться толчок, необходимый для покупки, если вы совершаете его в нужный момент в нужном месте.

Один мой знакомый, владелец небольшого розничного магазина, делает так: переносит наиболее важную информацию с упаковки на ценник. Часто этого уже достаточно, чтобы продать залежалый товар за несколько дней. Хотя до подобной акции он не продавался неделями.

Взгляните на ценник как на продолжение упаковки продукта. Перечитайте еще раз двенадцатую главу и подумайте, как вы можете помочь потребителю принять решение о покупке именно вашего товара.

Две главные коммуникационные функции упаковки — сообщить категорию вашего товара и выделить его среди конкурентов — как мы говорили, обычно находят отражение на лицевой этикетке. А вот третью — рекламную задачу, для решения которой в супермаркете отводилась контрэтикетка, в условиях продаж через прилавок, когда у покупателя нет возможности изучить всю упаковку, может взять на себя как раз ценник.

Удивительно, насколько легким может оказаться толчок, необходимый для покупки, если вы совершаете его в нужный момент в нужном месте.

Если вы продаете услуги, то роль ценника играет прейскурант или, как его стали часто называть на западный манер, прайс-лист. Здесь возможностей еще больше, поскольку вы не ограничены его размером и всегда можете добавить к прейскуранту еще одну страничку, ведь так?

СПОСОБ ПЯТНАДЦАТЫЙ. Взгляните на ценник товара. Это ваш рекламный рупор или повод для смеха?

Глава 16 Как же я сам до этого не додумался?

Ничто чужое мне не чуждо.

Веселии Георгиев, русско-болгарский писатель

Взгляните на иллюстрацию к этой главе. Как бы вы выразили ее смысл? Мой вариант звучит, например, так. Любой трехлопастной ветряной двигатель вполне мог бы стать бесплатной рекламой небезызвестной марки автомобиля. Согласны? Можно было бы эту идею описать полнее и многословнее. Посвятить ей отдельную главу или написать о ней статью. Но основа все равно осталась бы та же.

Один из моих любимых тезисов состоит в том, что практически все в нашей жизни можно выразить одной фразой. Безусловно, иногда это требует от нас усилий и времени. Но и удовольствия доставляет немало. Помните, мы уже обсуждали с вами вопрос, что главная идея любой книги (и моя — не исключение) или любого фильма сводится всего к одному предложению, максимум из 10–12 слов? Конечно, при условии, что сам автор произведения хорошо понимает, о чем он собирался поведать своим читателям или зрителям. Так вот, оказывается, что иногда даже десять слов для выражения основной мысли — слишком много.