Бесплатная реклама: результат без бюджета - [24]

К чему я это пишу? Какое это имеет отношение к бесплатным инструментам рекламы, о которых мы ведем речь?

Оказывается, самое прямое. Приготовьтесь. За то, чтобы взглянуть хотя бы одним глазком на результаты дорогостоящих исследований Procter&Gamble, возможно, кто-то из конкурентов готов выложить серьезные деньги. Но по счастливому стечению обстоятельств нам с вами этого делать не придется. Потому что сам Procter&Gamble открыто публикует результаты своих исследований.

Вам было бы интересно с ними ознакомиться? Замечательно. Нет, в Ленинскую библиотеку ехать не надо. Выписывать никакие журналы и газеты тоже не придется. Вместо этого предлагаю обратиться непосредственно к открытым отчетам американской корпорации Procter&Gamble.

Оказывается, что Procter&Gamble открыто публикует результаты своих дорогостоящих исследований.

Купите любое средство из ее многочисленной палитры и прочитайте, что написано на его задней стороне. Изучите внимательно контрэтикетку (рис. 12.1).

Рис.12.1. Контрэтикетка на емкости для мытья посуды

Средство для мытья посуды.

• Дает обильную и устойчивую пену.

• Растворяет жир даже в холодной воде.

• Мягкое для рук.

Что это такое? Правильно. Самая что ни на есть откровенная, махровая реклама. Результаты многочисленных опросов домохозяек одновременно являются и действенной рекламой. И поверьте, в ней нет ни одного случайного или лишнего слова. Все многократно выверено и протестировано, включая порядок расположения фраз. Что любопытно, ее размещение обходится Procter&Gamble в круглую сумму. В ноль рублей, ноль копеек.

Результаты многочисленных опросов домохозяек одновременно являются и действенной рекламой.

Этикетка товара. Его упаковка. Это еще одна мощнейшая возможность для бесплатной рекламы, потенциал которой можно и нужно максимально использовать в вашем бизнесе.

Почему упаковка товара — важнейший рекламоноситель? Да потому, что это ваш боец, который ведет невидимое маркетинговое сражение на самой передовой линии фронта. В магазине. Более горячего участка не придумаешь. 70–80 % всех решений о покупке того или иного товара принимается на местах его продажи. И влияние упаковки на такие решения огромно. Часто именно от нее зависит, купит потребитель ваш товар или нет.

Этикетка товара. Его упаковка. Это еще одна мощнейшая возможность для бесплатной рекламы.

Супермаркетов и других магазинов самообслуживания становится все больше и больше. Весьма нередко встречается ситуация, когда никакого живого продавца рядом нет. Единственное, что в магазине остается между нами и товаром, — упаковка этого самого товара.

Отличная новость состоит в том, что реклама на ней не требует дополнительных вложений. Ведь какая-то упаковка у вашего товара уже есть. А вот нарастить на нее маркетинговые зубы и рекламные когти как раз и будет задачей этой главы.

Главная рекламная задача упаковки — подтолкнуть потребителя к покупке вашего товара на местах продаж. Мне вспоминается реклама, где весьма неожиданно и выразительно показывается, что происходит с товаром и упаковкой, которым не удалось добиться поставленной цели. Одно из австрийских рекламных агентств несколько лет назад таким образом предлагало свои услуги по стимулированию сбыта.

Главная рекламная задача упаковки — подтолкнуть потребителя к покупке вашего товара на местах продаж.

Заголовок объявления можно перевести так: «Ваш товар слишком долго спал на полке супермаркета?» Взгляните, что произошло с апельсинами, изображенными на упаковке (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Оригинальная реклама австрийской компании по стимулированию сбыта

Сразу скажу, что разработка упаковки товара — сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь маркетинговая, а не дизайнерская, как ошибочно кажется иным производителям. На эту тему можно было бы написать отдельную книгу. Но в данной главе мы будет рассматривать относительно более узкий вопрос. А именно — возможности упаковки как бесплатного рекламоносителя.

Разработка упаковки товара — сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь маркетинговая, а не дизайнерская.

Какие же функции возлагаются на упаковку, когда товар находится на полке магазина среди других своих собратьев (рис. 12.3)?

Рис. 12.3. Пример упакованного товара на полке магазина

Во-первых, эффективная упаковка обязана сообщить потребителю категорию товара. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы потребитель правильно определил ту секцию в магазине, где продается ваш товар. Правильно?

Во-вторых, выделить ваш товар среди конкурирующих предложений. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих конкурентов. Взгляните, насколько легко можно прочитать название бренда и быстро его идентифицировать. На фоне упаковок Lipton остальные выглядят неаккуратными цветными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.

Еще один важный момент. Вспомните, что основная масса товаров как в России, так и в мире покупается женщинами. 100 %-ное зрение сегодня — большая редкость. Знаю это не понаслышке. Когда я провожу семинары, то время от времени прошу поднять руки тех, у кого идеальное зрение. Даже в студенческой среде таких зорких редко набирается больше трети от всех присутствующих. Про старшие поколения и говорить нечего. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам. Но именно дамы чаще стесняются своей близорукости и очки не носят. Все мелкие детали для них сразу же превращаются в грязь.