Бесплатная реклама: результат без бюджета - [16]
Небольшая иллюстрация из жизни нью-йоркских таксистов. Представьте себе мамашу-наседку с четырьмя дочками, едущими в аэропорт. Женщина расположилась на переднем сиденье, но всем своим существом она находится там, сзади, вместе со своими творениями. И тем не менее она сумела оторваться от конопатых дочек и уделить частицу своего внимания таксисту. Ее расспросы не свелись к вульгарному «Как бизнес?». Она поинтересовалась, в котором часу он сегодня выехал. Долго ли ему еще предстоит работать?
Таксист ответил, что, как и многие нью-йоркские кэбби, он работает по восемьдесят часов в неделю…
— Слыхали?! — откликнулась мамаша, обращаясь к девочкам.
— Но ни один кэбби во всей Америке, — продолжил таксист, — не работает столько, сколько мама, у которой четверо детей!
— Слыха…
Бедняга не могла ни выдохнуть, ни вдохнугь. Будто муж поздравил ее с днем рождения по радио. Голубые глаза увлажнились, и она уставилась на таксиста, прижав руки к груди…
Вы не поверите, какими чаевыми был вознагражден этот экспромт.
Такой эпизод описал Владимир Лобас в своей книге «Желтые короли»[4], где он рассказывает и много других поучительных историй о непростых буднях нью-йоркских таксистов.
Искусство разговора — тема, которая неплохо разработана психологами. Я не собираюсь отбирать их хлеб в книге о рекламе, но на один замечательный прием, о котором почему-то мало пишут, все-таки хочу обратить ваше внимание.
Этому способу будет посвящена вся следующая глава, а сейчас мы о нем только упомянем. В известном смысле это даже не прием, а антиприем. Потому что он потребует от вас не действия, а его отсутствия. Я имею в виду паузу в разговоре. Как вы увидите дальше, этот простой трюк может здорово помочь вам лучше узнать вашего нового знакомого.
Ваша биологическая природа в разговоре с уже заинтересованным человеком будет инстинктивно подталкивать вас к вопросу: «Как же заставить его что-нибудь сделать для меня?» Но правильный образ мыслей состоит в том, чтобы постоянно продумывать и прямо или косвенно давать ответы на другие вопросы. Например, такие.
• Чем я могу быть ему полезен?
• Чем мой бизнес может быть интересен для моего собеседника?
• Какую пользу может ему принести мой профессиональный опыт?
Описанный в этой главе рекламный инструмент очень похож на «лифтовую презентацию», которую мы рассматривали раньше. Но есть три существенных отличия.
Во-первых, сейчас вы находитесь в гораздо более благоприятной ситуации, потому что ваш собеседник сам проявил к вам интерес.
Во-вторых, если вам удалось с самого начала удивить собеседника, то ваша беседа, скорее всего, не закончится через 60 секунд. Волнение перед открывающейся дверью лифта не сжимает ваше горло своей властной рукой.
В-третьих, вы можете позволить себе роскошь выяснить какую-то информацию о вашем собеседнике. В случае же вашей 60-секундной речи вы — просто баловень судьбы, если знаете хотя бы имя того, к кому обращаетесь.
Пауза в разговоре может здорово помочь вам лучше узнать нового знакомого.
Если «лифтовую презентацию» мы сравнили с вашей устной визитной карточкой, то ситуация этой главы скорее напоминает устную многостраничную рекламную брошюру.
Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес. Заразите собеседника вашей страстью. Разве это будет стоить вам каких-либо денег?
Вы поступите разумно, если будете всегда носить с собой достаточный запас визитных карточек, одну из которых вручите человеку в конце беседы.
Будьте общительны. С энтузиазмом рассказывайте о вашем бизнесе всем, кто проявляет к этому хоть малейший интерес.
Если беседа завязалась, значит, вам удалось произвести впечатление своим ответом в начале. А визитная карточка будет яркой точкой в конце вашего разговора. Оставьте о себе хорошее впечатление. Это будет вашей лучшей бесплатной рекламой и самой удачной инвестицией в ваше будущее.
СПОСОБ ВОСЬМОЙ.
— Чем вы занимаетесь?
— Спасибо за вопрос.
Глава 9
Почему вы на меня так молчите?
Положив в мышеловку сыр, оставьте место для мыши.
Гектор Хью Манро, британский писатель
Начну сразу с историй.
История первая из нашей практики общения с клиентом. Важная встреча по новому бизнесу. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает: «Как вам нравится такая-то реклама?» Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки перед прощанием, наш будущий клиент сказал мне, что в первый раз ему встретился рекламщик, умеющий не только говорить, но и слушать.
История вторая. Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я размышлял о той зарплате, которую мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Я совершенно не представлял, на что ориентироваться в плане финансового вознаграждения. Тогда я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь. Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. Вопрос: на какую зарплату вы претендуете? Я только пожал плечами и промолчал. Ну, такая-то сумма вас устроит? Названная цифра раза в четыре была больше той, на которую я рассчитывал!
