Бесплатная реклама: результат без бюджета - [10]
Глава 5
Чему рекламисты могут поучиться у большевиков?
Но как испепеляюще слов этих жжениеРядом с тлением слова-сырца.Эти слова приводят в движениеТысячи лет миллионов сердца.В. В. Маяковский, поэт пролетарской революции, драматург, редактор
Кто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Давайте разбираться.
«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!»
«Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва».
«Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами!» (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Плакат времен Великой Отечественной войны
Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова — неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. «Верные слова, — говорил Ленин, — стоят сотни полков».
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые с ходу приходят мне в голову.
Классическое предложение, которое Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку после использования. Такую процедуру им приходилось выполнять по нескольку раз в день. Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен, а доильный аппарат доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компании сотни тысяч долларов дохода.
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы.
Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход было совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн Volkswagen около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars — автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был сам автомобиль во всем его блеске.
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимущество. Их маркетинговая точность. Реклама Volkswagen тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из модели «Volkswagen-жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама Volkswagen в 60-е годы прошлого века (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Типичная реклама Volkswagen в 60-е годы XX в.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда гипермаркет предложил два телевизора по цене одного. Разумеется, второй был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить продавать слова? Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
