Барак Обама. Уроки лидерства - [62]
Привлеченные через Интернет волонтеры, показавшие хорошие результаты работы, приглашались в тренировочные центры и на собрания, где их обучали методам и формам работы в общинах. Все это напоминало работу самого Обамы в Чикаго, когда он занимался организацией мероприятий в общинах. Эти волонтеры — привлеченные и обученные онлайн, а затем переключившиеся на офлайновые мероприятия и обучение — выполняли для Обамы важную работу по формированию инфраструктуры в ключевых штатах. Они искали новых волонтеров, формировали местные ячейки и обучали новых лидеров. После того как инфраструктура была создана и волонтеры начинали организовывать мероприятия, избирательный штаб принимал активное участие в их планировании и проведении; особенно это касалось агитационных мероприятий и предвыборных съездов[142].
Кроме создания инфраструктуры Обама использовал концепцию «от онлайн к офлайн» для проверки эффективности мобилизационной деятельности. По электронной почте сторонникам рассылались сообщения, побуждавшие посылать сообщения своим знакомым, разъясняя суть политики Обамы, а также приглашать друзей и родственников прийти на избирательные участки. Однако приоритет отдавался рассылке SMS-сообщений, поскольку их, как правило, читают (хотя бы потому, что их число меньше, чем писем по электронной почте)[143]. В процессе кампании были тщательно собраны миллионы номеров мобильных телефонов сторонников Обамы и вновь зарегистрировавшихся избирателей. SMS-сообщения давали возможность организовать немедленные действия сторонников, мобилизовать их родственников и друзей. Они сигнализировали о срочности и важности предлагаемых действий, сообщали о маленьких победах, призывали усилить активность, особенно в ключевых штатах.
Избирательный штаб Обамы более разумно по сравнению с конкурентами использовал технологии для мобилизации сторонников, применяя более дешевые и эффективные средства установления контактов, мотивирования и мобилизации потенциальных сторонников. При помощи SMS-сообщений удавалось мобилизовать одного из двадцати пяти человек, которым сообщение было послано, причем отправка каждого сообщения стоила всего около 6 центов. Это намного эффективнее, чем другие способы связи, например звонки из автоматических колл-центров, а также эффективнее и дешевле, чем личные звонки волонтеров или почтовые рассылки. По показателю окупаемости инвестиций SMS-рассылки далеко опережают другие способы распространения информации. Обама вовремя это понял и сумел использовать к своей выгоде.
По мере того как виртуальная активность переносилась в реальный мир, все большее значение приобретал принцип «учитывайте особенности избирателей!». Когда существующие или потенциальные сторонники Обамы посещали его веб-сайт или предоставляли номера своих мобильных телефонов, менеджеры штаба просили их сообщить почтовый индекс. По этому критерию сообщения персонифицировались и объединялись в базе по регионам. Пользователей просили поддержать акции и партийные мероприятия, проводившиеся именно в их регионе, а при необходимости съездить на аналогичные мероприятия в близлежащие ключевые штаты. Модифицированные с учетом штата сообщения напоминали о дедлайнах регистрации в качестве избирателей, а также о необходимости своевременно отослать свой открепительный талон. В SMS-сообщениях содержались номера телефонов ближайших избирательных участков, по которым можно было уточнить их местоположение; это облегчало участие в выборах впервые голосующих избирателей. Модифицированные по штатам сообщения призывали голосовать за демократических кандидатов на выборах в конгресс в ноябре 2008 года. Для кампании Обамы SMS-рассылки стали настоящей «мобильной технологией» во всех смыслах этого слова.
В поисках технологии, способной активизировать участие избирателей в голосовании, Обама создал группу для запуска стратегии iPhone, представлявшей на тот момент лучшее, что могли предложить технологии. Одновременно была проделана большая работа по адаптации iPhone к текущим задачам. Стратегию начали реализовывать за месяц до президентских выборов 2008 года. Она состояла в предложении бесплатной загрузки программ для iPhone компании Apple с сайта интернет-магазина iTunes. Программа включала приложения для управления списком контактов пользователя iPhone, сортировки контактов по штатам, рассылки сообщений от Обамы, а также сообщений, призывающих избирателей явиться на избирательные участки в определенном регионе. Используя телефонные коды, программа отслеживает количество сделанных пользователем звонков в определенный регион, а также в масштабах всей страны, наглядно подтверждая тезис о том, что усилия каждого определяют успех всей команды[144]. Стратегия iPhone предполагала также использование технологии GPS для определения ближайшего офиса избирательного штаба Обамы и мест проведения очередных акций избирательной кампании[145][146].
Еще один пример удачного использования региональных особенностей — внедрение автоответчиков в колл-центре на испанском языке, что позволяло лучше контактировать с испаноязычными общинами в Виргинии, считавшейся вотчиной Хиллари Клинтон, и побуждать их активистов к проведению предвыборных мероприятий
