Барак Обама. Уроки лидерства - [60]

Используйте выявленные особенности поведения целевой группы

После предварительной оценки особенностей модели поведения следующий важный шаг для Обамы и его команды — определение возможности использования этой информации в интересах избирательной кампании. Они сосредоточили усилия на поиске эффективных каналов обмена информацией и выборе способов получить от этого преимущества. Каналы отличаются разнообразием и представлены масштабным перечнем средств массовой информации, включая тщательно разработанные веб-сайты и рассылки на мобильные телефоны. Обама привлек компетентных партнеров для разработки технологических инструментов, отвечающих потребностям конечного пользователя, задачам кампании и ее потребностям, для каждого канала. К их числу принадлежат электронная почта, видеоконференции, подкастинги, блоги, фотогалереи в Интернете, онлайновые чаты; все они адаптируются под специальные нужды и эффективно выполняют маркетинговые функции. Например, с помощью электронных писем распространяются рекламные объявления, сообщения о статьях в средствах массовой печати и выполняются функции «сарафанного маркетинга»[137]. Для них были разработаны специальные рингтоны.

Онлайновые сообщества представляли собой очень эффективные каналы для мобилизации сторонников. Фандрайзинг онлайн через такие сайты, как MoveOn.org, обеспечивший поступление полумиллиона долларов за счет электронных рассылок, показал свою высокую эффективность. В свою очередь, сайт спонсировал группу Endorse-O-Thon на Facebook, через который было разослано свыше 500 тысяч электронных сообщений и мес-седжей, чтобы привлечь симпатизирующих Обаме и дополнительные ресурсы[138].

Установите обратную связь

Анализируя высокую эффективность использования ИТ-технологий в кампании Обамы, следует отметить несколько аспектов: ведущая роль обратной связи с избирателями и волонтерами; акцент на стимулирование участия конечных пользователей посредством технологий (не просто распространение информации, а вовлечение в избирательный процесс); активная работа в социальных сетях как один из ключевых способов реализации преимуществ технологий.

Разрабатывая технологические аспекты стратегии избирательной кампании, Обама исходил из принципа, что технология должна обеспечивать двустороннюю связь, при которой потенциальные сторонники могли бы получать информацию о кампании и распространять ее дальше через электронную почту, рассылки на мобильные телефоны и блоги.

Даже в наиболее примитивных формах обратная связь доставила избирательному штабу Обамы множество информации, в частности по таким вопросам, как интересы избирателей, эффективное мотивирование и активизация потенциальных сторонников. Например, компания RightNowTechnologies обеспечивала для сайта Обамы онлайновый сервис «Часто задаваемые вопросы». Сервис позиционировался как «доска объявлений», поскольку отличался меньшей степенью интерактивности по сравнению с другими технологиями и предоставлял тщательно продуманные ответы, основную информацию из онлайновых баз данных по наиболее распространенным критериям поиска. Этот ресурс по запросу через Интернет предоставлял информацию сторонникам или потенциальным сторонникам Обамы. Ресурс был интеллектуальным: когда пользователь проявлял интерес к какой-либо теме, на странице появлялись ссылки на аналогичные темы. Таким образом, пользователю предлагали узнать больше. Сервис ответов генерировал список десяти наиболее часто задаваемых вопросов, ответы на которые пользователи могли просмотреть, зайдя на страницу. Сервис ответов также отслеживал вопросы по местоположению пользователя, анализируя проблемы, актуальные для того или иного региона. Это позволяло соответствующим образом корректировать содержание ответов и планы мероприятий. Количество посетителей сайта исчислялось миллионами, и ресурс оказался весьма ценным как для посетителей, так и для избирательного штаба.

В процессе избирательной кампании были созданы динамичные интерактивные веб-сайты. Они содержали интерактивные элементы, например онлайновые чаты, блоги и веб-касты. Наличие обратной связи позволяло решить ключевую задачу кампании — привлечь сторонников. Общение с ними через онлайновые чаты и блоги помогало вовлекать обычных американцев в избирательную кампанию. При этом создавалось впечатление, что будет услышано мнение каждого. Это помогало создавать сообщество единомышленников офиса и обеспечивало взаимодействие избирательного штаба и сторонников. Стимулирование активного участия состоит в том, что это помогало двигаться к конечной цели кампании, увеличивая явку избирателей.

Используйте технологии для управления «отношениями с потребителями»

Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками. Профессор Гарвардского университета Свиокла отмечал, что Хиллари Клинтон относилась к избирателям, как к «покупателям», а Барак Обама делал их «членами команды». Давая деньги на кампанию Клинтон, спонсоры получали подтверждение, благодарность за участие, но вряд ли что-то большее. Взнос же от спонсора в избирательный фонд Обамы рассматривался его сотрудниками как повод вовлечь их в избирательную кампанию. Специально был создан онлайн клуб спонсоров, напоминавший страницу на Facebook. Они становились «членами» веб-сайта. Делая акцент на участии, сотрудники избирательного штаба уделяли большое внимание установлению длительных отношений. По наблюдениям Свиокла, отношения и участие, а не просто денежные взносы, обеспечивали существенное конкурентное преимущество.