Бамбуковый меч - [12]

Но что общего имеет галстук и сила? Ведь если повязать на шею хоть десять галстуков, от этого вряд ли станешь сильнее, не правда ли?

На обложке популярного журнала мечтательно раскинула руки женщина в платье из модного нового материала. Через всю глянцевитую светлую фотографию бежали столбцы иероглифов: "Ласковыми пальцами он трогает мои волосы, мои щеки, мои губы. К тому же, к тому же бесконечно он наслаждается моим мягким изящным платьем. Мое прекрасное платье! Мой прекрасный теторон!"

Неужели в этой рекламе хотят объединить возлюбленного с синтетическим материалом, словно галстуки с силой? Но вместо теторона можно подставить и что–нибудь еще и так же слить с образом любимого человека.

Неутомимый мультипликационный человечек быстро взбирался вверх по облакам и ловил ускользающий от него небольшой рулон бумаги. Вдруг рулон оказался веселым старичком с бородой и в белой хламиде.

— Ты хочешь бумагу? Но ведь я бог! — сказал он.

На японском языке это звучит каламбуром, потому что и "бог", и "бумага" произносятся почти одинаково: "Ками" и "ками". Потом, в другом фильме, это сходство обыгрывалось другим, не менее смешным способом. А на газетном листе с немым удивлением обнаружилось, что это созвучие можно преподнести еще и в новом варианте. Судя по фривольным рисункам, он также был очень остроумен и нов… Как ни смешон этот каламбур, он никак не относится к бумаге: писчей или оберточной, рисовой или химической. Почему же не говорит реклама о бумаге, а вместо этого наводит на игривые мысли о боге?

В вагоне электрички я увидел объявление, и оно поразило меня: "Торговый квартал "Солнечный парк" просим больше не называть так. Теперь он зовется "Городом Счастья"… Неужели владельцы лавок и магазинов специально договаривались о том, чтобы изменить название городка? Но что это даст им? Разве можно придать аромат новизны залежавшимся товарам, не меняя их? Да и вообще, какое отношение к ним может иметь название места, где их продают?

Вопросы эти не давали покоя. Иногда казалось, что реклама идет по ложному пути, пропагандируя совсем не то, что нужно, но умом мы понимали, что это невозможно: ведь тогда никто не стал бы вкладывать в нее свои деньги.

Но однажды в нашем общежитии для иностранных студентов раздался телефонный звонок. Я поднял трубку.

— Моси–моси! Аллё! — послышался в ней смущающийся, веселый и знакомый голос.

Наконец–то он дал о себе знать, этот никогда не открывающий своей души никому, смеющийся над долгими поклонами японцев и стесняющийся свободных манер европейцев, бывший студент Сисино Киёси. Несколько месяцев назад он закончил университет — и пропал неизвестно куда. Впрочем, я догадывался, почему он перестал встречаться.

— Я не звонил, потому что долго не мог найти работу, и я чувствовал бы себя униженно перед тобой, имеющим все необходимое для жизни. Но сейчас я обрел место и вновь могу заявить о себе.

— Но где же ты находишься сейчас?

— Здесь! — последовал лаконичный ответ. Я выглянул в окно — и за стеклом увидел Киёси. На расстоянии вытянутой руки от меня он переминался с ноги на ногу у голубого уличного телефона.

Киёси был все таким же длинным и нескладным, как и в недавние годы студенчества, но неуловимая перемена уже чувствовалась в нем. Тонкие губы его теперь были сжаты, а в глазах появился сухой блеск делового человека. Но это был и одновременно блеск долгожданной победы.

Вместо прежней свободной студенческой одежды на его широких плечах неловко и уныло висел синий пиджак. Темный галстук был завязан тщательно, но также неумело, и потому сбился набок.

Через минуту Киёси вошел в прохладный вестибюль общежития и нагнулся, развязывая шнурки ботинок. На лацкане его пиджака блеснул значок фирмы, где он работал. Эмблема была незнакома.

— Наша фирма еще невелика, и поэтому ты о ней и не слышал! — сказал Киёси.

— Так ты работаешь в рекламной фирме?

— А что, механизм рекламы непонятен тебе?

— Наверное… Мне кажется, что реклама порой усердно превозносит совсем не то, что нужно. Как странно: мыло обещает не чистоту, а красоту, хотя всем ясно, что это невозможно; галстук сулит силу, бумага наводит на мысли о боге, шоколад волнует сердце романтическим дыханием старины, а зубная паста манит ушедшим детством…

— Да потому что иначе не найти путей к человеческому сердцу! — рассмеялся Киёси. — Главная цель рекламы состоит не просто в том, чтобы заставить человека купить что–нибудь. Цель эта гораздо сложнее: реклама должна убедить человека в том, что ему необходима новая вещь несмотря на то, что она у него уже есть. А для этого нужно заронить в его душу зерно желания. Ты ведь знаешь новый лозунг коммерсантов: "От бизнеса сборщика урожая — к бизнесу сеятеля!" В сознании покупателя реклама должна создать новые психологические связи для того, чтобы образ товара вызывал ассоциации со счастьем, добротой и покоем. Ведь жизнь тяжела, и люди стремятся к празднику души.

И Киёси посоветовал почитать один из номеров газеты "Асахи". Я взял его в библиотеке, раскрыл на нужной странице — и увидел статью, написанную управляющим одного из самых больших токийских универмагов "Исэтана". Статья называлась: "Что покупают в городе экономической депрессии".