Анти-Титаник: Как выигрывать там, где тонут другие. Руководство для CEO - [32]
Under attack (Помни о конкурентах)
Пока вы бежите, конкуренты покусывают вас сзади, но, если вы остановитесь, они вас сожрут.
Уильям Кнудсен[40]
Кризис – это лучшее время для того, чтобы задавить конкурентов. Зачем «давить» конкурентов, вроде как очевидно – чтобы стать монополистом. То есть назначать те цены, которые только может «проглотить» рынок, и не думать о том, что в спину будут дышать конкуренты. Занял лидирующие позиции один раз – и дальше лишь поддерживаешь статус-кво. Это несложная мысль и простой рецепт успеха. Проблема лишь в том, что такой рецепт на практике просто не работает.
В середине 80-х годов прошлого столетия корпорация IBM контролировала более 40 % мирового рынка продаж всех компьютеров. В тот момент компания обладала огромными технологическими, финансовыми, маркетинговыми и человеческими ресурсами. Казалось бы, что могло угрожать такой махине? Но случилось непонятное и неприятное. С 1986 по 1994 год IBM была вынуждена уволить почти 200 000 своих сотрудников, ее рыночная доля существенно снизилась, и корпорация недополучила 14 млрд долларов прибыли от продажи компьютеров, которые были предусмотрены ее бизнес-планами.
Десятилетием раньше рынок копировальных аппаратов принадлежал компании Xerox. В свое время эта корпорация была такой же могущественной, какой сегодня является Google (Alphabet). В русском разговорном языке до сих пор сохраняется глагол, который является производным от названия фирмы Xerox и обозначает копирование документов. Тем не менее и эту компанию не миновало увядание и частичное забвение. Получается, что лидеры, находящиеся на вершине успеха, не могут удержаться на ней?
Ричард Фостер, экс-глава нью-йорского отделения консалтинговой компании McKinsey, изучил это явление и даже дал ему название – тирания успеха! Он исследовал отдельную отрасль – производство компонентов для различных электронных устройств – на протяжении последнего полувека.
Чтобы информацию было легче усвоить, я позаимствовал таблицу из книги Майкла Ташмена и Чарльза О'Рэйлли III «Победить с помощью инноваций» и дополнил ее актуальными данными из последнего отчета компании Gartner.
Как вы видите, до 1955 года, когда в мире электронных компонентов господствовали электронно-лучевые трубки, на вершине успеха находились компании RCA и Sylvania. После появления на рынке транзисторных технологий лидеры отрасли оказались отброшенными на 4-е и 7-е места. На небосклоне появилась Texas Instruments, занявшая 5-ю позицию, а лидером отрасли стала компания Hughes. Но уже с 1965 по 1975 год на рынке господствовали Texas Instruments и Fairchild. Hughes и Sylvania сошли с дистанции, а RCA смогла удержаться лишь на 7-м месте. Зато на 4-й позиции оказалась корпорация Intel. С появлением в 1982 году технологии сверхбольших интегральных схем (СБИС) лидером отрасли стала компания Motorola. Texas Instruments пришлось довольствоваться 2-м местом, Intel стала 7-й, а Fairchild замкнула десятку лидеров. К 1995 году, когда на рынке появились уже субмикронные технологии, в лидеры наконец-то вырвалась Intel. Motorola довольствовалась 4-й позицией, а Texas Instruments откатилась на 7-ю строчку. Fairchild, Hughes и Sylvania к тому времени давно сошли с дистанции. Вместо них появились Toshiba, Samsung, Fujitsu, Hitachi, Mitsubishi.
В момент, когда я пишу эти строки (2016 год) лидером по-прежнему является Intel с 16 % рынка, за ней следует Samsung (12 %), Texas Instruments по-прежнему удерживает 7-ю строчку, за ней следует Toshiba, которая в любой момент может сойти с дистанции (подробнее в последней части книги). Больше прежних знакомых названий в рейтинге вы не увидите, зато там полно новичков – Qualcomm, SK hynix, Broadcom (ранее Avago), Micron Technology, NXP, MediaTek[41].
Весной каждого года в швейцарском городе Базель проходит выставка часов Baselworld, на которой собираются все ведущие европейские производители, такие как Patek Philippe, Rolex, Omega, Breitling, TAG Heuer. Билет на выставку обходится недешево – 60 франков[42]. В любой стране мира за эти деньги посетитель выставки мог бы без труда купить себе недорогие, но вполне добротные кварцевые часы, скажем, Casio или Seiko. Тем не менее посетителей очень много, и интерес к экспонатам явно неподдельный.
Почему? Казалось бы, весь мир уже готов к цифровизации и полному переходу от традиционных наручных часов к будущим электронным продуктам вроде Apple Watch, а людей тянет на этот праздник излишеств! Ответ прост – ведущим производителям люксовых часов удалось убедить людей в том, что их продукция – традиционные наручные часы – скорее произведение искусства, чем прибор для измерения времени. Абсурдная сложность и заоблачная цена современных хронометров[43] находит отклик в душе тех, кто убежден, что красота и изысканность важны сами по себе и не могут быть сведены к утилитарной функции. За спросом покупателей стоит понимание, что работа опытного инженера есть нечто большее, чем самая совершенная производственная линия, штампующая дешевые часы. А еще есть огромное желание выделиться среди окружающих или продемонстрировать свой статус остальным. По этой причине хронометры, как и люксовые автомобили, рекламируют ведущие спортсмены и знаменитости.
