Анатомия сарафанного маркетинга - [91]

Каковы практические выводы? Если ваше рекламное агентство способно создать рекламный ролик, о котором заговорит вся страна, этим обязательно следует воспользоваться. Но говорить так – все равно, что советовать писателю работать над своими книгами с мыслями о Нобелевской премии. «Это будет полезно для вашей карьеры». Каждый, кто занимается рекламным бизнесом, мечтает о таком ролике или слогане, но мало кому удается сотворить подобный мегахит. Помните: на каждую собачку чихуахуа или кролика Energizer приходятся тысячи рекламных объявлений, которые безуспешно пытаются заставить людей заговорить о продукте. Создавая такие рекламные объявления, некоторые агентства забывают об их прямом назначении – продавать продукт.

Может ли реклама имитировать слухи?

Как быть с рекламой, замаскированной под сарафанное радио? Сложный вопрос. Реклама очень редко пользуется таким же доверием, как и слухи, но она может заслужить его, если рекламодатели либо успешно сымитируют тон, свойственный разговорам между друзьями, либо привлекут обычных людей для дачи рекомендаций.

В 1966 году Эрнест Дихтер (психолог – специалист по мотивации потребителей) отметил: «Если потребитель чувствует, что рекламодатель разговаривает с ним как друг или как неоспоримый авторитет, создавая тем самым атмосферу беседы между двумя обычными людьми, он расслабится и будет готов принять рекомендации»{216}.

Заключение Дихтера актуально до сих пор, но с 1966 года манера общения людей несколько изменилась. В настоящее время обсуждение коммерческих продуктов наполнено иронией, сарказмом и цинизмом. Многие компании пытаются продемонстрировать дружеское расположение к клиенту, придерживаясь непринужденного, вежливого тона, но им редко удается создать истинную атмосферу доверия. Однако те, у кого получается сделать рекламу с подмигиваниями и поклонами в адрес потребителя, имеют больше шансов добиться желаемого эффекта. Если вы хотите имитировать сарафанное радио, не используйте фраз наподобие: «Возможно, как и истинной любви, нам суждено жить вечно» или «Мы убеждены в том, что наша управленческая команда, наша стратегия и позиция на рынке обеспечат нам успех на долгие годы даже в следующем столетии». Такой «маркетинговый язык», часто используемый в рекламе, даже отдаленно не напоминает стиль общения обычных людей.

Еще раз повторяю: реклама редко пользуется у потребителя таким же доверием, как рекомендации друга, но она может заслужить его, имитируя слухи, которые рождаются в разговорах между друзьями, – например, рекомендательно-свидетельская реклама. Однако на практике реализовать эту идею трудно. Многие рекламные объявления так плохи, что часто возникает вопрос: уж не пародия ли это? Но время от времени встречается действительно качественная реклама с рекомендациями настоящих клиентов, которые говорят и ведут себя как обычные люди.

Некоторые компании предложили клиентам самим создать рекламные объявления – например, MasterCard, Chipotle и Converse. Безусловно, такой подход разумен, поскольку, как я уже говорил, участие потребителей приводит к созданию слухов. Но при просмотре ряда рекламных роликов с участием потребителей возникает ощущение, что они не высказывают свое мнение о продукте, а играют в рекламу. Как и профессиональная реклама, очень редко созданное потребителями рекламное объявление действительно вызывает желание купить продукт или поверить в то, что он лучший.

Главное – достоверность. Вспомните рекламу, которая по замыслу создателей должна показывать весь спектр потребителей, использующих тот или иной продукт. В ней изображают настолько разных людей, что трудно поверить, будто их выбрали случайно: темнокожий мужчина, белая женщина, мужчина-латиноамериканец и женщина азиатского происхождения. Потребители видят такие уловки насквозь. Подобная реклама обеспечит осведомленность о продукте и даже повысит продажи, но не рассчитывайте, что ее влияние будет хоть в какой-то степени сопоставимым с действительно качественным рекламным обращением.

Участие в рекламе продукта рядовых потребителей существенно отличается от привлечения знаменитостей. Мы, конечно, интересуемся жизнью звезд и иногда даже подражаем им. Но, поскольку люди знают, что им платят за участие в рекламе, многие не верят, что звезды действительно пользуются рекламируемыми продуктами. «Каждый раз при использовании в рекламе притягательного мотива, не имеющего прямого отношения к вашему продукту или компании, нужно осознавать, что потребитель, по всей вероятности, посчитает это явной попыткой что-то ему продать», – говорит Джон Йост, работавший над созданием рекламы таких брендов, как Yahoo! и Saturn{217}.

Я не утверждаю, что компаниям не следует привлекать знаменитостей к рекламе своих продуктов. Несомненно, эти люди интересны нам и могут вызвать у нас желание подражать им. Но присутствие звезд в рекламе не позволяет имитировать сарафанное радио так, как в случае рекомендательно-свидетельской рекламы с участием обычных людей.

Может ли реклама уничтожить слухи?

Многие люди говорят, что не любят рекламу, что она их раздражает. По данным исследования, проведенного компанией Yankelovich в апреле 2004 года, 65 процентов американцев утверждают, что испытывают чрезмерное давление со стороны маркетинга и рекламы. Тем не менее люди все равно подвержены ее воздействию. Кроме того, 35 процентов американцев не считают, что их забрасывают рекламными объявлениями. И все же эта цифра однозначно указывает на существование антирекламных настроений, разделяемых многими потребителями. Им по-прежнему нравится умная, уместная и забавная реклама, но если это всего лишь очередное посредственное рекламное объявление, они проигнорируют его