Анатомия сарафанного маркетинга - [8]
Что делать?
Маркетологи усматривают нечто пугающее в том, что о продукте плохо отзываются люди, у которых вообще нет личного опыта его использования (а может, никогда и не будет). Что может предпринять компания в таком случае?
Для начала необходимо изучить различные источники слухов. В книге «Искренняя лояльность»[5] Фред Райхельд разделяет всех клиентов на две категории: промоутеры и детракторы. Промоутеры – это те, кто с высокой степенью вероятности будет рекомендовать вашу компанию другим людям, лично воспользовавшись ее продуктами. Детракторы – те, кто вряд ли сделает это. Однако, как показали исследования Роберта Иста, определенную часть рекомендаций дают люди, которые вообще не пользовались соответствующими продуктами. Поэтому, как мне кажется, было бы разумно разделить всех клиентов компании на четыре категории: промоутеры, опирающиеся на личный опыт («Я пользовался этим продуктом: он замечательный»); детракторы, опирающиеся на личный опыт («Я пользовался этим продуктом: он ужасный»); промоутеры, опирающиеся на чужое мнение («Джефф говорит, что это замечательный продукт»); детракторы, опирающиеся на чужое мнение («Джефф говорит, что это ужасный продукт»){9}.
Ваша главная задача – максимально увеличить количество положительных комментариев со стороны промоутеров, опирающихся на личный опыт взаимодействия с вашим продуктом. Почему? Потому что, по данным исследований, такие отзывы с большей долей вероятности смогут обеспечить его продажи. Именно поэтому так важны те триггеры, о которых шла речь в главе 1: вы создаете напоминания, благодаря которым клиенты, имеющие положительный опыт использования вашего бренда, больше рассказывают о вашем продукте другим людям. Это не заставит замолчать детракторов, опирающихся на чужое мнение, но сократит их долю в общем количестве отзывов о вашем бренде.
А как быть с промоутерами, опирающимися на чужое мнение? Их способность обеспечивать продажи не так высока, как у промоутеров, опирающихся на личный опыт, но ее тоже не стоит сбрасывать со счетов. Таких промоутеров необходимо стимулировать и дальше распространять слухи о вашем бренде и (не менее важно!) воспользоваться вашим продуктом{10}.
Еще одна стратегия, о которой рассказывается более подробно в главе 6, заключается в изучении негативных отзывов, что позволит вам достичь двух целей. Во-первых, вы сможете найти неудовлетворенных клиентов (детракторов, опирающихся на личный опыт), решить их проблему и по возможности превратить их в промоутеров. Во-вторых, с помощью этой стратегии вы сможете обнаружить и устранить существующие в вашей системе проблемы, что, в свою очередь, поможет улучшить впечатления будущих клиентов о вашем бренде и сократить количество негативных комментариев.
Что можно сделать с детракторами, опирающимися на чужое мнение, – другими словами, с клиентами, которые никогда не пользовались вашим продуктом, но отзываются о нем плохо? Во-первых, вы должны проанализировать их комментарии. Возможно, они отображают обоснованные претензии других клиентов; в таком случае вы сможете выявить и устранить проблему. Кроме того, можно попытаться найти этих людей и предоставить им возможность протестировать ваш продукт, хотя во многих случаях это неосуществимо на практике. Пожалуй, главное – сформировать защитную систему, которая ограничит влияние негативных отзывов таких детракторов на остальных ваших клиентов. У этой защитной системы есть имя – репутация. Формируется репутация на основе опыта взаимодействия потребителей с вашим продуктом, а также под влиянием того, что люди слышали о вас на протяжении ряда лет. Именно здесь реклама и PR помогут расставить все по местам. Сарафанный маркетинг не работает в изоляции.
Главная идея такова: компания может и должна принимать проактивные меры, направленные на минимизацию количества необоснованных негативных отзывов и максимальное увеличение количества позитивных. Вы просто не можете позволить себе отдать это на волю случая.
Однако не спешите расстраиваться из-за тех, кто плохо отзывается о вашей компании, даже не воспользовавшись ее продукцией. На самом деле результаты последних исследований свидетельствуют о том, что большинство отзывов носит позитивный характер. Например, по данным Keller Fay Group (компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, в частности изучением слухов и их влияния), респонденты считают 64 процента разговоров о брендах «главным образом позитивными», что в восемь раз превышает те 8 процентов разговоров, которые они охарактеризовали как «главным образом негативные»{11}.
Почему? Одна из причин заключается в том, что обсуждения негативного толка угасают сами по себе. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета объясняет это тем, что рынок сбыта продукта, который вызывает много негативных отзывов, постепенно сходит на нет сам собой. В качестве примера можно привести компьютер Momenta, появившийся на рынке в 1990-х годах. Устройство не понравилось пользователям, которые попытались работать на нем, и они посоветовали своим друзьям не покупать его. Те, в свою очередь, последовали совету друзей и даже поделились негативными отзывами с другими пользователями, которые тоже отказались от покупки Momenta. Вскоре число пользователей компьютеров Momenta начало уменьшаться, что привело и к сокращению количества человек, которые могли бы что-то сказать об этом продукте. Сейчас уже никто не обсуждает компьютеры Momenta; скорее всего, вы вообще о них никогда не слышали
«Одинокий волк Уолл-стрит», «экономический диктатор», «серый кардинал Белого дома» – так называли Бернарда Баруха. Сколотив на бирже капитал, Барух занялся политикой, став экономическим советником подряд пяти президентов Америки. В Первую мировую войну он возглавляет Военно-промышленный комитет США, переведя американскую промышленность на военные рельсы и на этом хорошо зарабатывая, потом, будучи членом Высшего экономического совета Версальской конференции, прикладывает руку к перекраиванию политической карты мира, далее срывает большой куш в Великую депрессию.
В книге живо и интересно излагается история возникновения крупнейших личных состояний капиталистического мира, ярко обрисован путь к богатству Ротшильдов, Круппа, Мицуи, Ханта, Шпрингера, иранского шаха и др. Автор наглядно показывает неразборчивость в средствах наживы истинных хозяев капиталистических стран, их связи с политиками и закулисное влияние на политическую жизнь. Книга состоит из 17 небольших глав, каждая из которых посвящена тому или иному семейству или монополистическому объединению.Для широкого круга читателей.
Посвящена лидерству в бизнесе и призвана побудить руководителей искать наиболее подходящие для конкретной компании способы перехода от авторитарного руководства к лидерству. Книга посвящена новому типу организационной структуры – управлению через сообщество лидеров. Идея лидерства в бизнесе не нова. Однако Марвин Бауэр предлагает концепцию, призванную кардинально изменить не только систему управления, но и саму философию бизнеса. Автор призывает компании отказаться от устаревшей системы, построенной на авторитарности, жесткой иерархии и вертикальном подчинении, заменив ее сообществом лидеров и лидерских команд.
Книга включает материалы, связанные с биографией человека, которого многие считают одним из лидеров величайшей революции в современной истории и который превратил мало кому доступные компьютерные технологии 1970-х годов в простой, но бесценный инструмент массового пользователя. Его можно любить или ненавидеть, но в любом случае на протяжении уже трех десятилетий Билл Гейтс является знаковой фигурой в мире бизнеса, стяжавшей всеобщее уважение.Год за годом Гейтса признавали одним из богатейших людей мира, но в то же время одним из самых спорных и противоречивых генералов бизнеса в истории.
Элита – народ особый. Персональный пиар им любопытен, но не слишком важен. Мудрые люди говорят, что, в общем-то, так и нужно относиться ко всему: к семье, к бизнесу, к сотрудникам, к экспериментам. Какие идеи для раскрутки, для личного пиара, для продвижения в СМИ по всему миру может предложить пиарщик своему клиенту, который принадлежит к элите? Твитеры, скандалы, большие идеи, фейковые назначения, красивые отчеты… И многое другое! 18 советов – в данной книге. С примерами от бизнесменов, политиков и звезд высшей пробы.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.