Анатомия сарафанного маркетинга - [34]
Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.
Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи{67}.
Характеристики узлов
Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).
Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых{68}.
Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.
Узлы любят путешествовать. Шестьдесят пять процентов агентов влияния, о которых идет речь в книге Эда Келлера и Джона Берри, жаждут увидеть новые места – что на 19 процентов больше по сравнению с обычными людьми, испытывающими тягу к путешествиям. Эту мысль подтверждают и более ранние исследования. Например, в ходе классического исследования, проведенного в 1950-х годах для фармацевтической компании Pfizer, было установлено, что лидеры мнений посещали больше конференций и медицинских учреждений в других городах. Тем не менее из всех шести характеристик узлов эту труднее всего выявить в результате исследований. Я предлагаю считать узлов этой группы космополитами, вместо того чтобы выделять только их тягу к путешествиям. Эверетт Роджерс определял космополитичность как степень ориентации индивида на то, что находится за пределами его социальной системы, и считал, что у лидеров мнений это качество выражено сильнее, чем у их последователей{69}.
Узлы испытывают информационный голод. Многие сетевые узлы выступают местными экспертами по тому или иному вопросу, поэтому они постоянно испытывают потребность в получении свежей информации. Это особенно верно для экспертных узлов, от которых люди ждут ответов на свои вопросы. Вы должны помнить об этом, поддерживая коммуникацию с ними. Цветистые фразы, конечно, помогут вам в этом, но гораздо важнее предоставлять конкретные сведения о продуктах. Знания, накапливаемые такими узлами в той или иной сфере, помогают им укрепить доверие к себе со стороны сетевого сообщества.
