Анатомия сарафанного маркетинга - [2]
Владимир Борисов
CEO агентства сарафанного маркетинга Buzzaar
Предисловие
Книга Эмануила Розена «Анатомия сарафанного маркетинга» – одно из наиболее полных практических руководств по планированию и запуску кампаний вирусного маркетинга.
Сейчас, с бурным развитием интернета в целом и социальных сетей в частности, вирусный маркетинг становится все более востребованным инструментом для продвижения компаний, товаров и услуг. Однако, несмотря на то что запускается огромное количество вирусных кампаний, лишь небольшая часть из них становятся ожидаемо эффективными.
Основная причина состоит в том, что маркетологи склонны сильно упрощать использование этого инструмента. Бытует мнение, что достаточно снять юмористический ролик, снабдить его упоминанием бренда, разместить на нескольких популярных площадках, и это приведет к масштабному вирусному распространению.
На самом деле такой подход уже не работает. Из-за перегруженности информационного поля пользователи проявляют все бо́льшую разборчивость и делятся с окружением только избранным контентом.
И книга Эмануила Розена как раз и посвящена тому, как правильно спланировать, реализовать и оценить вирусную кампанию.
Для меня эта книга стала настольной в вопросе вирусного маркетинга. Многие из приведенных в ней методик мы продуктивно используем в нашем агентстве Greenpr при работе с вирусными кампаниями.
Работу автора высоко оценили такие столпы современного маркетинга, как Сет Годин и Гай Кавасаки, а также знаменитый Роберт Чалдини, автор «Психологии влияния»[1].
В книге рассматриваются несколько основных плоскостей вирусного маркетинга:
– Психологический аспект. Почему люди вообще делятся друг с другом информацией, какой она должна быть, чтобы человек сообщил ее своему окружению.
– Социальный аспект. Как и по каким принципам устроены человеческие сообщества, как выделяются наиболее авторитетные участники (лидеры мнений) таких сообществ, каким образом можно сделать так, чтобы они рассказывали своему окружению о вашей компании.
– Проектировочный аспект. Как создавать продукты, которые сами по себе будут генерировать обсуждения. Как определить, каким контентом заинтересуются пользователи.
– Маркетинговый аспект. Как происходит распространение вирусной информации, как его стимулировать и усиливать. Как создавать пул максимально лояльных к продукту лидеров мнений. Как оценивать эффективность проводимых кампаний.
Помимо описанных автором практических инструментов интересны также его наблюдения относительно того, как вирусный маркетинг в принципе меняет рекламный бизнес, конкретные рекомендации для различных отраслей бизнеса, подробно рассматриваемые и анализируемые кейсы, сравнительные характеристики вирусного продвижения онлайн и офлайн.
Я искренне рад тому, что российский читатель получит возможность прочитать эту знаковую для рынка вирусного маркетинга книгу. Много лет я рекомендую ее, выступая на конференциях, проводя тренинги, однако раньше не все могли ее прочесть. А теперь такая возможность появится.
Дамир Халилов,
генеральный директор SMM-агентства GreenPR
1. Триггер[2]
– Кто же откажется от бесплатного мороженого?!
– Я так хочу съесть завтра B & J!
– Я отпраздную этот святой день на полную.
Комментарии участников Facebook по поводу дня бесплатного мороженого, проводимого компанией Ben & Jerry’s
В начале октября 2004 года Эми Ратке несколько дней подряд рассказывала всем о семестре, который она провела на полуострове Байя в рамках программы, организованной Национальной школой подготовки лидеров в условиях дикой природы (National Outdoor Leadership School, NOLS){1}. Эми – студентка последнего курса Уилламеттского университета. Однокурсникам она описывала великолепные виды океана. В студенческом общежитии рассказывала о походах по скалистым ущельям. Членам своей команды – о ночевках на пляже. А журналистам местной газеты посоветовала написать статью о школе подготовки лидеров в условиях дикой природы.
В этом и состоит основной принцип сарафанного радио: чтобы заставить людей говорить о вашем продукте, необходимо сделать так, чтобы у них остались самые лучшие впечатления о нем. А Эми Ратке явно была в восторге от NOLS.
Интересно, что впервые Эми Ратке прошла курс выживания в школе NOLS осенью 2003 года, за год до той недели в октябре 2004-го, о которой здесь идет речь. Если построить на графике кривую, изображающую, сколько раз Эми говорила о NOLS в первые месяцы после прохождения курса, то можно увидеть резкий скачок на отметке сразу же после ее возвращения с полуострова Байя. Затем кривая снижалась бы за каждый прошедший месяц и постепенно сошла бы на нет. В начале октября кривая вновь резко пошла бы вверх и 6 октября 2004 года достигла пика.
Что заставило Эми снова совершенно неожиданно заговорить о школе NOLS?
Прежде чем продолжить эту тему, необходимо дать определение термина, который часто встречается в книге, – сарафанный маркетинг, или сарафанное радио{2}. Некоторые считают, что это нечто весьма запутанное и непостижимое. Однако я говорю о достаточно простых вещах – передаче информации о ком-то или о чем-то от человека к человеку. Эта информация может касаться чего угодно: компьютеров, автомобилей, мобильных телефонов, кинозвезд… Основа сарафанного радио – комментарий. Комментарии даются во время личного общения или разговоров по телефону, а также посредством систем мгновенного обмена сообщениями, электронной почты, блогов или любого другого способа коммуникации, который, возможно, кто-то разрабатывает в своем гараже прямо сейчас, когда вы читаете эту книгу. Иногда под сарафанным радио подразумевают всплеск обсуждений, то есть когда о чем-то много говорят на протяжении короткого периода времени. Этим термином в книге обозначается любая межличностная коммуникация – другими словами, любая вербальная или визуальная информация, которой обмениваются настоящие, бывшие или будущие потребители продукта.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.