Анатомия бренда - [72]
В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.
Приложение 14.
Креативный бриф (шаблон)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
_______________________________
_______________________________
Задача, стоящая перед рекламным агентством
_______________________________
_______________________________
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
_______________________________
_______________________________
Что потребитель думает и делает сейчас?
_______________________________
_______________________________
Суть бренда
_______________________________
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
_______________________________
_______________________________
Почему потребитель нам поверит?
_______________________________
_______________________________
Что еще необходимо помнить?
_______________________________
_______________________________
Как будет измерен результат?
_______________________________
_______________________________
Приложение 15.
Креативный бриф (заполненный)
Творческое задание
Новая рекламная кампания
Зачем написан этот бриф?
Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.
Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.
Задача, стоящая перед рекламным агентством
В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непонимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.
Задача агентства: убедить потребителей в том, что они должны покупать бутилированную воду. При этом необходимо с самого начала заложить эмоциональные преимущества бренда в сознание потребителей, чтобы эмоциональная связь с брендом возникала с первого контакта с водой.
К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?
Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.
В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.
Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.
Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:
● заботиться о питании семьи;
● думать о здоровье семьи;
● работать в течение рабочего дня;
● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).
Что потребитель думает и делает сейчас?
Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.
Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.
Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!
Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.
Суть бренда
Радость быть с семьей.
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем-то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!
Почему потребитель нам поверит?
Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:
● стильной и качественной упаковкой;
● высокой ценой;
● классной рекламой;
● качественной продукцией.
Как будет измерен результат?
Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.
Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.
Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».
Приложение 16.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.
Последние шесть лет в нарушении законодательства обвинялся далеко не один «ЮКОС». В фиктивных операциях уличили «Удмуртнефть», в незаконном возврате налогов – «Лукойл», в завышении управленческих расходов – «Проктер энд Гэмбл», в сотрудничестве с фиктивным партнером – «Нестле»… Список можно продолжить. Действительно ли деятельность компаний была преступна по отношению к государству? И что делать бизнесу, если любое из перечисленных обвинений можно предъявить практически всем, кто работает сейчас в России?К сожалению, надежда на высший суд в поиске справедливости в последнее время неоправданна.