Анатомия бренда - [48]
Покупатель в большинстве случаев принимает решение, основываясь на эмоциональной оценке вариантов, не отдавая себе отчета в истинных причинах выбора. Мы можем «рационализировать» любое наше действие, но это будет всего лишь демонстрация правды «третьего уровня». Огромный пласт бессознательных мотивов и эмоций, влияющих на наше поведение, остается «за бортом» сознания и не может быть объяснен покупателем (в силу элементарной ложности этого «самопсихоанализа»), но должен быть понят исследователем, ибо в этом – ключ к пониманию механизма воздействия на процесс выбора и покупки.
Например, в ответ на вопрос: «Почему вы купили краску марки XYZ», мы можем получить десяток рациональных объяснений: «экономная», «хорошо ложится на поверхность», «достаточно вязкая» и т. д. Хотя на самом деле вполне может оказаться, что причина покупки заключается в том, что в детстве респондента его любимая игрушка была покрашена дедушкой бирюзовой краской, и такого оттенка краска есть у именно компании XYZ. При этом интервьюируемый может никогда и не вспомнить этого факта. Таким образом, получается, что большинство исследователей имеют дело не с реальными мотивами и эмоциями, которые формируют решение о покупке, а с объяснениями причин совершения покупки.
Поэтому в наших исследованиях мы очень четко проводим дифференциацию между мотивировкой и мотивацией деятельности покупателей. С первым сталкивался любой человек, хотя бы раз задававший покупателю вопрос о причине его выбора.
Мотивировка – это объяснение причин своего поведения и своих действий. Мотивация требует особого умения как задавать вопросы, так и анализировать ответы; она означает истинные причины поведения человека, однако, в отличие от психоаналитической практики, для разработки новых брендов важно понять общие тенденции в поведении больших групп людей – целевой аудитории бренда.
Что такое «правильное тестирование бренда»
Мы предлагаем вам разделить с нами следующие постулаты хорошего исследования брендов.
1. Не существует универсального метода исследований: в каждом новом проекте – свой самый эффективный способ получения информации.
2. Поведение покупателей определяется как сознательной, так и бессознательной (не осознаваемой ими) мотивацией.
3. Все элементы бренда должны быть комбинаторны, т. е. концептуально взаимосвязаны.
4. В восприятии целое всегда сильнее его частей.
5. Анализировать настоящее, чтобы прогнозировать будущее.
6. Будущее строится на прошлом опыте потребителей.
7. Потребитель – непостоянен, разнообразен, со множеством потребностей и самоидентичностей.
8. Поведение покупателя формируется в социокультурном контексте.
Кроме того, мы предлагаем отныне при исследованиях брендов принять за правило такой подход: при тестировании концепции товара (будь то словесное описание, рисунок или трехмерный прототип) всегда смотреть не на то, «нравится» ли идея товара покупателям, а соответствует ли она (или ее части) той модели бренда, которая сформулирована в результате нашей аналитической работы.
Отсюда следует парадоксальный для «правильных исследователей» вывод: упаковка (логотип, прочие элементы бренда) может не нравиться потребителям, но выполнять возложенную на нее функцию по привлечению их внимания: опрашиваемые могут говорить на исследованиях, что упаковка им нравится, и при этом товар в магазине не покупать. И наоборот, могут говорить, что упаковка им не нравится и… покупать товар.
Таким образом, наш подход к исследованиям полностью объясняет непонятный большинству создателей новой упаковки эффект «дурного покупателя», который проявляется в двух формах: «мы старались, старались, они [потребители] на исследованиях говорили «нам нравится», а теперь не покупают» или «мы слепили какую-то лабуду, а эти [потребители] метут ее с прилавков как чумные».
К сожалению, большинство создателей упаковок, логотипов и других элементов корпоративной идентификации гонятся за красотами в ущерб их цельности. В принципе это не их вина – большинство производителей до начала создания продукта не имеет четких критериев, по которым можно судить об успешности будущего графического выражения его сущности. Поэтому им приходится полагаться на разработчиков графических компонент, исследователей и потребителей. Если допустить, что каждый из этих трех элементов системы создания и тестирования имеет собственную точку зрения, не коррелирующую с другими, результат вполне предсказуем: победит та упаковка (или этикетка), которая «просто понравится» всем трем, включая заказчика.
Тем не менее яркость и броскость упаковки – не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и актуальна для потребителя и стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов.
