Анатомия бренда - [46]

Глава 12 Одежда бренда

В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.

Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.

Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».

Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайн-агентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.

Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?

Компания (заказчик): _____________________________________

Продукт (бизнес, услуга): __________________________________

География распространения продукта: _______________________

Рынок (конкуренты): _______________________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

_________________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

__________________________________

Суть бренда: __________________________________

Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:

__________________________________

Форма упаковки. Полный перечень: __________________________

Обязательные требования: _________________________________

Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:

__________________________________

Символьный элемент:

● текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация; графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.

Опишите основные ожидания.

Перечень необходимой информации о продукте/услуге:

● логотипы/знаки конкурентов;

● фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;

● технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;

● полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрих-коды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;

● укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.

Примеры удачных упаковок: _______________________________

Примеры неудачных упаковок: ______________________________

В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.

Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.

Глава 13 Исследования бренда

Как мыслит человек

Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ – самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.