Американская женщина вчера и сегодня. Иллюзии на продажу - [18]

Социальная пассивность — корпоративная мечта буржуазных идеологов. Они надеются осуществить ее, создав американку, которая локализует свои желания и разочарования в сфере приобретения товаров в большей степени, нежели в борьбе за изменение содержания жизни. Не случайно Ф. Келлер, директор американской ассоциации газет, издающихся на иностранных языках, даже назвал идеологию потребительства «великим американизатором», «нашим ответом большевизму».

Женские журналы не дремлют, прибегают к наглому нажиму психологических стимулов, поощряя незамедлительное удовлетворение потребительских импульсов, поощряя «материальный разврат». Они внушают американкам, что те заслуживают того, чтобы потреблять плоды жизни «безотлагательно». Мотив «безотлагательности» последовательно прикладывается ко всему, начиная с еды и кончая новыми линиями в прическе. Опрос домашних хозяек, проживающих в одном из пригородов Чикаго, засвидетельствовал сдвиг от философии бережливости к философии незамедлительных трат и потворства потребительским желаниям.

Рядом с проповедью гедонизма — тенденция прославлять перемены. Женские издания стремятся постоянно держать людей не удовлетворенными окружающими их вещами, так как удовлетворенные потребители менее выгодны. Этой цели служит «запланированное моральное устаревание вещей» — одно из наиболее сильных средств стимулирования спроса. На любой случай жизни американка и ее дом должны выглядеть «не хуже Джонсов» — соседей по улице или коллег по работе. еще редактор «Джорнэл» раскусил это «слабое» место в психологии женщины. В своей автобиографии «Американизация Э. Бока» он вспоминал, как однажды встретил женщину, которая пришла на похороны дальней родственницы только затем, чтобы посмотреть, как выглядит дом покойной. Потакая низменной страстишке, Бок стал публиковать под рубриками «Плохой вкус», «Хороший вкус» фото внутреннего убранства домов реальных американцев. Журнал шел навстречу обывательской мечте — взглянуть на ближнего свысока либо испытать стыд из-за того, что кто-то начал проигрывать в соревновании «у кого дом лучше» или «кто одет лучше».

О силе воздействия группового мнения на мотивацию поведения американок свидетельствует та же Дж. Вулфф:

«Женщины боятся показать, что бросают деньги на ветер, покупая более роскошные вещи, чем у соседей. Они просто хотят быть такими же, как соседи».

Если экономические показатели какой-нибудь семьи начинают превышать доходы остальных семей в округе, она стремится переехать в более зажиточные районы, туда, где другие типы домов, машин, кухонь. И следует добавить, что хозяйка такой семьи сразу же становится читательницей другого женского журнала, отвечающего интересам аудитории, имеющей соответствующий уровень доходов и материальных возможностей.

Ну, а по поводу тех, кто, возможно, пожелал бы воздержаться от политической активности, замешанной на потребительстве, общество применяет свои санкции. Страх признан самым эффективным средством, срабатывающим там, где отказывают все другие. Вердикт О’Диа — одного из теоретиков тактики коммерческого террора — гласит: «Манипулирование на страхе — наше национальное спасение». Не брезгуют ничем. На рекламе детского питания стали печатать в углу цифры об уровне детской смертности. Вскоре цифры сменил катафалк, а затем — пустые детские туфельки в качестве все тех же печальных результатов родительского пренебрежения предлагаемыми продуктами.

Вывод таков:

«Тот, кто упорствует в нарушении стандартов потребления, — пишет Э. Стюарт, — столкнется с недоверчивыми взглядами и критическими оценками. Его будут считать подозрительным или слабоумным. Если он живет за счет продажи своего труда, то может лишиться рабочего места. Или от него отвернутся покупатели, если он служит продавцом. Или потеряет голоса избирателей, если он политик. Или лишится всех клиентов, если он врач или юрист. И уж наверняка от него отвернутся все его друзья…»

Стоящий за спиной рекламы большой бизнес стремится к тому, чтобы социальные узы текущего века были опосредствованы через прилавок, а любое отклонение от этого правила привело бы к неизбежному остракизму личности, было наказано потерей уважения или угрозой лишиться средств к существованию.

Эксплуатация страха во имя внедрения психологии потребительства вылилась в манеру изображать в журналах мир, в котором люди постоянно подвергаются недоброжелательной оценке окружающих, мир, где полностью отсутствуют позитивные связи между людьми.

«Вы будете поражены, обнаружив, сколько раз в день люди смотрят на ваши ногти, и каждый взгляд означает, что приговор вынесен, поскольку слишком многие берут за правило составлять мнение о новых знакомых на основе этой единственной детали».

Мораль? «Пользуйтесь лаком для ногтей».

Психология потребительства имеет и другие теневые стороны, разумеется, для личности тех американок, которые ей бездумно покоряются. Покупка, действующая как временный эмоциональный стимулятор, приносит лишь кажущееся облегчение. Соблазн решить с ее помощью какие-то реальные проблемы — восполнить нехватку престижа, компенсировать разочарование социальной ролью, преодолеть кризис духа — не приносит ожидаемых результатов. Она способна лишь на какое-то время отвлечь, но сами жизненные трудности не только остаются нетронутыми, но и имеют тенденцию усугубляться в результате безудержного потребительства.