Американская женщина вчера и сегодня. Иллюзии на продажу - [14]

Есть у этой печати и еще один секрет. Она может одобрить не только то, что поддается хоть какой-то проверке, но и даже такое рекламное заверение:

«Только девушка, ставшая блондинкой с помощью краски фирмы „Клиарол“, может хорошо проводить время».

Вот пойди и проверь, американка, на деле: реальны ли шансы на успех? Сбывать товар любой ценой помогает и такой четко усвоенный принцип:

«Рекламируя товар, никогда не посещайте фабрику, где его производят, и не наблюдайте за людьми в процессе труда. Если вы узнаете правду о его внутренней сущности, истинную правду, вам будет очень трудно придумать поверхностную похвальбу, которая одна только и способна продать товар».

Добавим к этому и еще одно откровение американской печати:

«Будущее бизнеса зависит от его способности производить потребителей точно так же, как и сами предметы потребления».

Как видим, забота о сбыте товара все время идет параллельно с заботой о тех, кто его должен покупать. Иначе нельзя. Не случайно ни на одну другую отрасль буржуазной периодики рекламодатели не оказали столь решающего влияния, как на женскую. Как уже говорилось, именно американки больше всего волнуют воображение большого бизнеса.

Помимо «Джорнэл» и «Гуд хаускипинг» американскую женщину стали опекать и такие журналы, как «Макколс» («Журнал Маккола», 1870 г.), «Редбук» («Красная книга», 1904 г.), «Вумэнс дэй» («Женский день», 1931 г.), «Фэмили серкл» («Семейный круг», 1932 г.), и целый ряд других. Однако названные нами справедливо причислить к ведущим. Их разовый тираж — около 40 млн экземпляров. А главный объект обработки — все та же домашняя хозяйка, которой совершенно ни к чему, как считают журналы, приобщаться к миру науки, политики, искусства, профессиональной деятельности, общественной жизни и тому подобным «пустякам». В этом вопросе все они единодушны. Но с течением времени их создатели все острее ощущали необходимость разделить сферы влияния как можно четче. Такое встречалось и раньше. Вспомним верность одних аристократкам, других — женщинам средних слоев.

На данном же этапе разделиться следовало изощреннее — появилось куда больше, чем прежде, различных групп американок, находящихся на разных ступенях социальной лестницы, отличающихся по уровню образования и доходу, семейному положению. Скажем, журнал, публикующий рецепты приготовления дешевых блюд и выкройки для шитья, не имел шансов привлечь дам из высших слоев или даже молодых девушек, коим неведомы еще проблемы семейной жизни. И так далее. Законы же бизнеса не допускали, чтобы хоть одна группа женщин вышла из-под контроля. Отсюда и метаморфозы отрасли женской периодики, которая становилась все более многочисленной и разветвленной, обеспечивая тем самым рекламодателям большую степень выборочности рынка и предсказуемости потребительского поведения американок.

Женская печать все больше напоминала слепок с американского общества. Вниманием не обошли ни одной возрастной, социальной, этнической группы женщин, объединенных рядом общих признаков: девушек-подростков, учащихся колледжа, невест, молодых матерей, жительниц пригородов, жен военнослужащих, негритянок, представительниц элиты, американок из рабочего класса — каждая из них могла считать «своим» один или сразу несколько журналов. Но в каждом читательница обнаруживала, как правило, только один из трех традиционных «гарниров», которыми женские издания общего типа снабжают основное рекламное блюдо, — или моду, или домоводство, или беллетристику. Статьи по данным вопросам тщательно приноравливались к возрастным, экономическим или семейным запросам американок.

Журналы мод, издающиеся концернами Херста, Ньюхауза, «Конде наст пабликейшнз», заслуживают того, чтобы сказать о них несколько слов. Они не однородны. «Харперс базар» («Базар Харпера», 1867 г.) и «Вог» («Мода», 1892 г.) — своего рода библии международной моды. Финансовые возможности их читательниц намного превосходят возможности тех, кто пользуется журналами «Мадемуазель» («Мадемуазель», 1935 г.), «Глэмор» («Очарование», 1939 г.) и «Севентин» («Семнадцатилетняя», 1944 г.). Если у первых тиражи доходят до полумиллиона экземпляров, то у последних — раз в пять больше. Богатых дам числом поменьше.

Ситуация с журналами мод характерна и для изданий по домоводству. Например, «Хауз бьютифул» («Красивый дом», 1896 г.) и «Хауз энд гарден» («Дом и сад», 1901 г.) поражают совершенством иллюстраций, на которых дорогие коттеджи, лужайки, бассейны, праздничные столы и богатые интерьеры, — своеобразная показательная витрина американского образа жизни (разумеется, толстосумов). Роскошь их быта находится вне пределов досягаемости среднего американца, но сильно будоражит его воображение. А на страницах их двойников по домоводству — «Беттер хоумс энд гарденс» («Лучшие дома и сады», 1922 г.) и «Америкэн хоум» («Американский дом») — все куда скромнее — и дома, и угощение, что компенсируется, однако, изобилием практических советов о том, как подешевле обновить жилище, обставить его, украсить и т. д. Бесчисленные варианты милого сердцу домашнего благоустройства, подаваемые под девизом: «100 идей в пределах 100 долларов», разработаны опять-таки с учетом интересов соответствующих фирм-рекламодателей. Никуда от них не денешься! И надо сказать честно, многие американки клюют на эту приманку.